無論「貓抖拼」在海外如何猛衝，都離不开「原生家庭」的血脈壓制。

撰文|於瑋琳

編輯|焦麗莎

對於跨境賣家而言，全托管是一場攤开來的「陽謀」。

硬幣的正面，是「誘人」的銷量上漲。手機行業跨境賣家喬智告訴「藍洞商業」，同一款單品，是否參與全托管出貨量可以相差五倍；

而反面是，銷量的背後是對利潤的極致壓縮。「全托管的銷售成本比其他模式低30%，但利潤少了不止50%」。

那爲什么還有大批商家蜂擁而至？這是不是一柄雙刃劍？入局全托管，是不是用利潤換流量？當你選擇當甩手掌櫃時，是不是也讓渡了寶貴的話語權？

當跨境商家還在這些問題爭得面紅耳赤時，「始作俑者」平台方對全托管模式的態度已呈現出微妙的不同。

鐵杆支持者是拼多多的海外平台TEMU，2022年9月，北美站落地的同時，TEMU就將「全托管」作爲唯一模式推廣开來。一年過去了，憑借強大的「鈔能力」和對供應鏈的把控能力，迅速在全球37個國家和地區鋪开站點；

「跟牌」的淘系平台全球速賣通態度曖昧，2022年年底，速賣通在韓國試點全托管，隨後逐步鋪开；但對於不愿喪失定價權的商家，又在今年8月試水「半托管」模式，相較於「全托管」，給商家保留了定價權和活動運營權；

風波不斷的TikTok也在加速補上電商生態，全托管是蓄勢待發的半壁江山。今年5月末，TikTok Shop已开放沙特和英國市場全托管的招商，預計將在更多地區陸續上线。

最新的消息是，它們即將在9月12日關閉美區「半閉環」電商，走和當年抖音關閉外鏈一樣的路子，對於沒有海外獨立站的商家來說，擁抱全托管勢在必行。

項莊舞劍，意在沛公。「全托管」對平台來說就是這樣一柄「寶劍」。如何使用，用到什么程度，取決於平台生態和用戶畫像的不同。

而如果我們將視线拉遠，跨境平台對全托管態度的微妙差異，何嘗不是和國內主站遙相呼應？無論「貓抖拼」在海外如何猛衝，都離不开「原生家庭」的血脈壓制。

1 ，舞出不一樣的劍花

TEMU的強勢可以保證價格優勢和爆品出貨的效率，適用於工廠端和工貿一體的有規模的商家；

而速賣通的「靈活」則給了多樣化的品牌及第三方商家一個切口，更有利於供給端品類的豐富；

TikTok作爲內容平台，正在加速完善自己的電商生態。

據Statista數據，今年8月TEMU在美國活躍用戶數量已超過了1億，去年10月這一數字還是600萬。大手筆投放「超級碗」可以讓TEMU登上媒體的頭條，但用戶狂飆式的增長，靠的依然是「低價」。

網友曬出TEMU和亞馬遜的價格橫向比對，女留學生人手必備的鯊魚夾，TEMU的價格是0.59美元，幾乎一模一樣的款式，亞馬遜的價格是8.99美元；更加標品的空氣炸鍋紙，TEMU的價格是4.99 美元，亞馬遜的價格是9.99 美元。

低價倚仗的是中國堅實的供應鏈基礎，從平台本身來看，功臣是全托管。在這一模式下，商家只負責供貨並發往國內倉，平台包攬選品、履約、售前售後所有環節，做生意的門檻降低了，代價是由平台掌控定價權和運營權。

極致的低價帶來龐大的流量，對商家而言，雖然利潤被攤薄，但規模效應是顯著的。而這樣的用戶增長和成交規模沒有平台不眼紅，也更有利於對供應鏈的強掌控。在過去的一年間，除了亞馬遜，幾乎所有的主流跨境電商平台明確跟進了全托管。

但同樣一把「劍」，在不同人手裏卻會舞出不一樣的劍花。

對於TEMU而言，全托管是有且僅有的模式，平台對定價有絕對的把控。賣家上架的產品都需要买手核價，如果被認爲價格太高就會被下架，要重新提交。對此賣家最多的吐槽是「TEMU核價，真就一點利潤都不給留」。

除了極致的壓價，TEMU在商家服務上稍顯馬虎。包括不开放過多「不必要」的數據，商家看不到同類產品的銷售情況、差評率，「TEMU开放的數據就是有沒有罰款，如果沒有被罰款，就證明你運營的不錯」，喬智說。

據了解，一些商家想要退出TEMU時發現沒有退店按鈕，甚至也找不到相關的客服。

優勢則是出貨快，很多有獨立站的國外店家喜歡在上面進貨。「速賣通有時候會沒有貨或出貨慢，但TEMU一定會發貨」，喬智說，「如果不發貨，就要賠錢」。

但對於速賣通而言，全托管不是唯一，只是原有生態的一個延伸。據其官網招商介紹，原有POP自營商家想要入駐全托管，需要行業小二的定向邀約。關於定價權，「商家可以通過編輯商品中的供貨價進行調價，但需要經過行業小二的再次審核」。

速賣通對全托管如此「三心二意」，甚至开始試水「半托管」。和前者相比最大的不同是，平台「管」的是倉配物流和退貨服務，商家主導定價和運營，但可以享有和全托管一樣的流量傾斜，包括入選Choice頻道。

據了解，半托管業務目前還在定向邀約階段，一位商家告訴「藍洞商業」，諸如不同國家含稅價格調整等功能還需要完善，此外，體驗後感覺這個模式約等於淘系菜鳥物流的「全托管」，創新性並不大。

TikTok的全托管目前只开放了沙特和英國，和北美地區相比，訂單起量不快，但內容電商強大的流量優勢也讓入局者抱有遠期期待。平台同樣有全托管和自運營兩種模式，並沒有表現出明顯的傾向，和定價權相比， TikTok更在意「安全」，在審核方面慎之又慎，尤爲注意是否會有侵權問題。

「但越有風險的品起量越快」，有賣家透露，「比如蜘蛛俠的玩偶，鋼鐵俠的手辦，這就是內容電商的天命」。

其更受關注的動向是，TikTok即將在9月關閉美區「半閉環」服務，換句話說，不能跳轉外鏈購买商品，和國內的抖音一樣，作爲綜合性平台，不再只是當提供水和煤的基礎設施，而是建立內部的自循環，親自下場做生意。

2 ，抄大本營作業

從商家的反饋來看，不管平台規則怎么變，他們都會盡可能地嘗試更多渠道，並努力適應規則。最終目的只有一個——「搞錢」。

大的宗旨之下，商家對每個平台的定位也有差別。「我們用TEMU就是去庫存」，經營家用五金、在北美有獨立站的阿旭說，「它可以幫我跑量，雖然幾乎不賺錢，就當是斷臂，把倉庫清出來」；

TikTok更偏渠道屬性，「我們會在上面測品，看哪些品類能快速跑出來，因爲娛樂屬性比較強，比較適合Z世代喜歡的商品」，但他也坦言，「主要就是用TikTok引流，不太當作電商平台來做」。

速賣通不像TEMU和TikTok一樣有着明顯的功能性定位，某種程度上，它的生態更趨向亞馬遜，但和其合作多年的喬智認爲，「淘系很多思維方式更偏中國市場風格，也更站位商家」。

試水半托管、定價好商量——速賣通在海外呈現出的姿態，很難不讓人聯想到阿裏集團今年的重要方向：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」。

「藍洞商業」曾在《阿裏vs拼多多，「和解」了》一文中提及，雖然阿裏和拼多多的電商之爭都圍繞着低價和供應鏈，但二者起勢的時代背景不同，依靠的優勢不同，決定了他們的基本盤和站位不同。

從電商蠻荒期走來的淘寶靠豐富供給撮合消費者和商家，在大局已定時突圍的拼多多靠挖掘需求，讓消費者看到爆款，刺激下單和復購搶奪市場。這注定了拼多多更站位消費者，淘系更站位商家。

基於此，也就有了萬物皆可淘的淘寶，也有了在低價上還能「再砍一刀」的拼多多。

沒有企業可以脫離自己的基因开拓業務，就像是每個人都是自己原生家庭的延續。

拼多多在國內靠深入供應鏈保證低價優勢，這樣的方法論也被延續到了海外市場，變身更加強勢的「全托管」。雖然面向的消費者不同、規則略有差別，但在國內掀起風波的「僅退款」規則仍被TEMU延續了下來。

反之，速賣通在低價之外更重視商品的豐富度，「半托管」就是最明顯的例子。根據商家反饋，「淘系顯然對我們更友好，有一些不合理的要求可以拒絕」。

跳不脫「原生家庭之困」的還有TikTok，取消半閉環就是國內抖音電商關閉外鏈的翻版。在國內，抖音擁有6億的DAU，在豐厚流量的基礎上，幾乎嘗試了一切的生意，包括電商、本地生活、酒旅、文娛，到處都是多點开花的無限战爭。

而在海外，TikTok的月活已經突破了1.5億，但其目前最大頭的收入仍是廣告。據公开數據，TikTok去年數字廣告收入是蘋果的4倍，亞馬遜的7倍。如何能夠依托流量找到營銷之外的第二曲线，是目前最重要的任務。

抖音電商從內容電商起家後逐步補全自己的貨架電商，而TikTok顯然是想一步到位，直接搭建完整的電商生態，「全托管」也不會被落下。

從商家的反饋來看，TikTok和抖音一樣，可以迅速拉爆一個單品，但同樣的問題是流量的昂貴，且海外KOL的報價更高、更稀缺。此外，作爲注冊在美國的內容平台，TikTok要面對遠高於TEMU等平台的合規問題。

不難看出，TEMU和TikTok都在做測試。

前者測試的是商家的承壓能力，只留下有規模優勢和低價優勢的供應商；而後者測試的是自己的業務线，不行就砍掉，如字節跳動在2021年推出的海外獨立電商APP Fanno，也曾被寄予厚望，卻於次年宣告關停。

3 ，全托管，會長久嗎？

全托管熱熱鬧鬧，亞馬遜似乎成了唯一的看客。

雖然幾次有媒體詢問是否會加碼該模式，但目前仍未有明確消息表明亞馬遜會入局全托管。

事實上，亞馬遜平台本身就有的VC（Vendor Central）模式，可以視作全托管早年的雛形。不同之處就在於物流和倉儲體驗。商家向「藍洞商業」介紹，目前TEMU的物流應該是最快的，他們會用包機的方式保證配送速度。

即便如此，在商家看來，無論從全球的用戶體量還有平台的生態來看，其他平台都和亞馬遜沒有可比性，亞馬遜仍是行業的標杆。

根據摩根大通的分析師預測，2023年亞馬遜的美國商品銷售總額（GMV）將同比增長11.6%，達到4770億美元。而今年上半年，TEMU的GMV爲30億美元。

國內跨境電商平台圍繞全托管的爭鬥，更像是圍繞供應鏈掌控權的一場「內卷」。而談及這一模式的利弊，跨境商家比我們想象中更加頭腦清晰。

「即便是工廠端的商家，也不是完全認可這種模式。」喬智說，「沒有利潤，就沒辦法做推廣，沒辦法做品質，沒有辦法提升客戶體驗度。只能說遇到一些特殊的情況，剛好這種模式和渠道可以解決，它是完善生態體系的一環。」

「一場大雨不會只讓某個區域的水位上升，而是會影響到整個池塘。」阿旭說，「全托管的模式最終會擠壓中小商家的生存空間，跨境電商要做成長久的生意，一定要本土化運營。」

他給我們舉了個例子，時至今日，在北美地區發傳單仍是非常流行的營銷方式，平台將促銷傳單投遞到信箱裏，人們看到信息後會在周末去趟超市，一次性採購。而在日本，很多家庭主婦在辦了亞馬遜Prime會員後，會關注平台專屬的購物頻道，電視購物仍然流行。

每個國家和地區都有不同的消費習慣和心智，如果不去深入當地就不會了解。

但即便如此，平台开放全托管的早期讓利和補貼仍吸引了大量商家躍躍欲試，甚至包括了很多無貨源賣家。

「短期內還是有紅利的，但不是長久之計。」喬智說，如果B2C模式的速賣通、亞馬遜的商家最終會長成綜合商場的門店，那B2B2C模式的TEMU商家最終就會長成一個個工廠，說到底都是強者的遊戲。

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