1、

喝的不會买，买的不會喝。茅台要把品牌透支光了。

一次股東會上，有人問茅台：現在的90後、00後越來越不喜歡喝白酒了，以後茅台打算怎么辦？

茅台方面覺得這個問題很搞笑，純屬無稽之談，答道：等到00後長大了，到了40歲，他們自然會愛上白酒。

現實給了茅台一記耳光。

當看到近幾年白酒產量時，茅台笑不出來了——六年間白酒產量從16年的1358萬噸猛降至去年的671萬噸——白酒產量已經腰斬。

消費能力最強的90後和00後正在拋棄白酒。

爲了贏得年輕人的心，茅台开始與瑞幸聯名，用咖啡做媒介，觸達遠處的年輕人。

白酒+咖啡，一個怎么聽上去都有點別扭的組合，掀起了搶購狂潮。00後做夢也不會想到，他們喝到的第一杯茅台是在咖啡店裏。

瑞幸離开茅台，還有生椰拿鐵、厚乳拿鐵、隕石拿鐵等爆款，徵服00後的味蕾。

茅台離开瑞幸，只有被稱作“理財產品”的飛天茅台和一群囤酒待漲的油膩大叔。

目前，茅台面臨最大的悖論是賣得越好，喝的人越少。當一款酒被當成理財產品時，它已退出了消費領域，與普通消費者絕緣了。

茅台必須破圈，找到消失的年輕人。

去年，茅台开始在北京、上海、南京、蘇州等一二线城市鋪設冰淇淋專賣店，來打卡的年輕人還會送茅台的手辦、盲盒、徽章等。茅台希望用新產品接觸年輕人，在他們的生活中打上白酒的印記。

茅台內部將冰淇淋和瑞幸的項目定爲“战略級”——不求短期見效，只求長期培養。在00後的心中，悄悄種下白酒的種子，靜待生根發芽，日後成爲茅台的潛在消費者。

2、

2013年，高層的一紙“八項規定”，險些幹趴了茅台。由於公款喫喝被限制，市場看空茅台，茅台股價暴跌60%。

所有的商家都在清庫存，進貨價810元一瓶的飛天茅台，超市加10塊錢820元就肯賣。有個酒水電商平台爲了引流甚至打出了800元的破盤價。

氣的茅台連夜發表聲明：低於成本價銷售的茅台是假酒。

茅台迎來了建廠以來最黑暗的時刻。

如今，茅台酒廠或將迎來第二個至暗時刻。

去年，一份權威的調研報告顯示：僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之後。

年輕人討厭白酒的原因很簡單——它總是和虛情假意的酒桌文化聯系在一起。85%的年輕人表示自己極其反感酒桌文化。

而果酒、威士忌、啤酒總是與快樂的朋友聚會相聯系，更容易走進年輕人的內心。

老一輩人做生意，主要看酒量，非要在酒桌上把別人喝吐了，才叫“陪好了”，酒桌上充滿着虛情假意、言不由衷。現在的90後談生意，去星巴克點兩杯咖啡，簡單聊聊，就能籤好合同。

失去了酒桌的茅台將丟掉最大的一塊市場，如同10年前，他們丟掉公款喫喝一樣。

在茅台最困難的時刻，是一個叫董寶珍的人拯救了茅台。

他成立了一支私募基金，借光了身邊朋友的錢，全部押在了茅台股票上。他大聲疾呼：“現在是买入茅台最好的時機，百年一遇！大家快跟啊！”

半年內，茅台暴跌60%，董寶珍損失了70%的投資，所有的朋友罵他是“王八蛋”。

一年後，茅台的表現驚呆了所有人，股價年年翻倍，董寶珍賺了上千億，所有的朋友又誇他是“股神”。

茅台酒廠邀請董寶珍來廠裏參觀，問他：爲何敢在別人不看好我們的情況下投資茅台？

董寶珍說：愿賭服輸唄！

3、

現在的茅台已失去了飲用價值，變成了理財產品，被衆多利益集團神話了。

茅台酒廠的季克明在拜訪恩師秦含章時，介紹說：“喝了我們的茅台酒有利於健康，可以殺死幽門螺杆菌！”

秦含章112歲了，腦袋卻一點不糊塗，他反問：“你看到了嗎？”

季克明被問在當場，一時語塞。

現在的00後比父輩更有科學意識，對這種喝白酒能健康長壽的說法，嗤之以鼻。酒精就是酒精，它就是用來刺激人類大腦的一種物質，喝多了都對身體有害。

比如常見的大脖子病，得了這種病的酒鬼被00後戲稱爲“磁暴步兵”，學名“馬德龍病”。你就是天天喝茅台，過量了也會得這種病。

茅台需改變自己在00後心中陳舊的形象，塑造健康向上的品牌心智。

與瑞幸結合，在咖啡中添入一點茅台酒，讓00後品嘗到醬香的魅力；與冰淇淋結合，讓00後嘗到入口即化的茅台……

這些嘗試關系到未來20年茅台酒廠的命運。

縱然市場可以把一瓶1499元的茅台炒到3000元，但如果00後不喝茅台了，3000元的茅台找不到接盤俠了，到那時一切就都晚了。

作者：江左佑安

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