進入2023年，連鎖咖啡品牌加速“回血”，在衆多行業中堪稱“卷王”。

8月29日，連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國公布2023年第二季度財報。財報顯示，公司總淨收入達到4.12億元，同比增長129.7%；此前不久，瑞幸咖啡披露二季度財報，單季營收達到62.01億元，同比增長88.0%。

彼時，一同釋放外界的，還有瑞幸單季度收入超過星巴克中國，更是成爲中國市場首個門店數過萬的咖啡連鎖品牌。

亮眼的數據背後，是咖啡品牌在價格和規模上持續的“軍備競賽”。今年6月，瑞幸咖啡率先开啓萬店規模，喊出9.9元低價策略，緊隨其後的庫迪咖啡，在3000家門店落地的同時，不惜推出“0元喝咖啡”的拉新活動；以低價基因起家的幸運咖，同樣“卷”完價格开始“卷”規模，全國門店已超2000家。

價格與規模的比拼吸睛無數，衆多連鎖咖啡品牌紛紛立下衝刺目標。Tims天好中國計劃在年底前突破1000家門店，並將進一步滲透到下沉市場；庫迪咖啡則對外宣布“三年10000家店”目標；挪瓦咖啡更公开表示，要在5年內开出20000家門店。

一時之間，國內現磨咖啡市場邁進狂飆突進的狀態。《2023年中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2022年中國咖啡連鎖品牌共計733個，其中28個品牌門店數量超100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現存門店數量達25352家。另據不完全統計，2023年上半年，咖啡相關企業有19筆融資，融資金額超11億元。

然而，硬幣的另一面是，在行業卷入價格战時，有咖啡老字號陷入“賣身”傳聞。近日，有媒體報道稱，華潤集團有意出售旗下咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，买方爲手打檸檬茶頭部品牌檸季，預計該筆交易金額爲3億-5億元。此前，太平洋咖啡曾在今年6月被曝閉店風波。

不難看出，仍有不少被迫“卷”進硝煙的咖啡品牌正在經歷衝擊，甚至難以應對現實的挑战。眼下，在紅海中尋找藍海的咖啡品牌們，到底誰能最終分到蛋糕？

【1】價格战：咖啡賣得比豆漿還便宜

這場新的咖啡浪潮中，價格似乎成爲最主要的競爭因素之一。這其中，國內連鎖咖啡品牌成爲“最卷”的存在。

當9.9元/杯的咖啡優惠變成瑞幸的常規操作，爲了回擊，陸正耀旗下的庫迪咖啡將單價繼續下探，甚至推出“0元喝咖啡”的噱頭；同樣深諳價格策略的幸運咖，背靠蜜雪冰城實力自然不俗，低價招牌早已穩固。

一時間，這場看似賠本买賣的價格內卷，引來外界不少戲謔：咖啡賣得比豆漿還便宜。

“瑞幸這類連鎖咖啡品牌，推出類似9.9元的低價策略，實際還是爲了獲得更多的新用戶，並不是考慮價格方面的獲益。”二线城市的咖啡從業者淇淇告訴九派財經，目前有些獨立咖啡館，同樣也嘗試採用低價策略，以留住部分顧客。

大小咖啡連鎖品牌的貼身肉搏，實際引發不小的反響。

在小紅書等種草平台，开始風靡各種點單技巧：如“瑞幸9塊9點單攻略”“庫迪1元/0元喝教程”“各式咖啡品牌薅羊毛技巧”......更多消費者紛紛在社交平台直言，咖啡品牌卷出打工人的福音。

而據瑞幸新官方披露，每周9塊9咖啡活動上线首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯，不少品牌門店熱銷排起長龍。“9塊9促銷反響超出預期。”在二季度電話會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一公开表示，決定將“9塊9”活動常態化，至少持續兩年。

全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇告訴記者，咖啡品牌採取巨額補貼、低價引流和密集擴張等方式有一定的短期效果，可以吸引更多的消費者和增加知名度。“但這種策略是否適合長遠發展仍存在爭議。”

“過度依賴價格競爭可能會導致品牌形象受損、利潤下降以及對產品質量和服務的犧牲。可能會降低整個行業的利潤空間，進一步擠壓品牌的發展潛力。此外，市場的飽和和消費者對低價的過度依賴也可能影響咖啡文化的傳播和消費者對品質的追求。”安光勇說道。

咖啡市場的低價競爭，還引發了二級市場“代下單”現象。如今，在鹹魚此類的二手平台，許多用戶掛出庫迪咖啡、瑞幸咖啡等品牌全國代下單業務，價格在4—13元不等。同時，還出現了有償回收新人券、咖啡券等鏈接。

【2】卷規模：向萬店目標進發

“中國咖啡消費人群的急速擴大，是導致咖啡行業卷入新一輪價格战的原因之一。中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，一些品牌希望通過價格和規模的比拼來吸引更多的消費者，提升銷量並獲得市場份額。

咖啡賽道火爆的趨勢在規模方面得到充分體現。一組相關媒體統計的數據顯示，2023年5月份，國內21家連鎖咖啡品牌一共新开門店965家，與4月相比增加392家，現存門店一共30039家。

6月初，作爲瑞幸咖啡在中國市場第10000家門店的廈門中山路旗艦店正式开業，瑞幸成爲全國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌；而在瑞幸達成萬店規模前不久，庫迪在北京开設了第3000家店，2023年甚至創下一個月开1000多家店的驚人速度。

直面交鋒的不止瑞幸與庫迪，其他玩家同樣在向萬店目標進發。

最明顯的一個例子便是挪瓦咖啡。今年5月，挪瓦咖啡品牌聯合創始人孫彬彬公开表示，要在5年內开出2萬家店。目前，挪瓦咖啡成立不滿4年。有數據統計，截至5月29日，挪瓦咖啡現存門店1238家。

這種瘋狂擴張，從加盟开始入手。5月29日，瑞幸开放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式爲基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。

此前1月，瑞幸新一輪加盟商招募覆蓋15個省和80個城市。而更上一輪的加盟，也不過發生在去年12月，當時开放加盟了9個省41個城市，不斷拓展範圍。

急於“復仇”的庫迪咖啡，早在首店落地後不久便傳出开放加盟。2022年11月，據《北京商報》報道，庫迪咖啡公开表示，2023年3月31日前籤約門店限時每家門店減免10萬元服務費。同時，庫迪咖啡還推出了保底政策，若加盟商發生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差額。

而復制蜜雪冰城成熟打法的幸運咖，將加盟模式刻入發展基因；2019年成立的挪瓦咖啡，起步便並不考慮自營渠道的搭建，一度以“店中店”的模式向西餐廳、酒吧等线下實體店進駐。

另一個趨勢是，連鎖咖啡品牌們幾乎都朝着更加下沉的趨勢發展。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾在接受媒體採訪時提到，庫迪咖啡1/3的門店分布在四五线城市。“這是市場自然變化的結果，下沉市場的咖啡消費潛力又深又廣，蕴藏着豐富機會。”

京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，今年一季度咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，縣域農村市場的人均咖啡消費金額也在增加。

【3】廝殺“下半場”：中小獨立品牌被逼到牆角

咖啡市場的行業內卷帶來的規模競爭，未來可能面臨一些困境和難題。安光勇認爲，競爭加劇最先可能將導致一些中小咖啡品牌和獨立咖啡店的生存困難。“它們難以與大型連鎖品牌抗衡。”

張虹爲廣東揭陽縣城的一家咖啡店店主。據張虹向九派財經記者透露，連鎖咖啡品牌進場後，對本地獨立咖啡品牌衝擊較大，具體表現在對客戶群體的分流。

“本地獨立咖啡品牌沒有供應鏈優勢，也傾向於用更好的咖啡豆，因此成本更高，咖啡的成本貴比連鎖品牌貴幾元，具體也看咖啡豆。品牌咖啡店進來後，分走了年輕上班族的客流。對咖啡豆要求高的客群或者原來養成飲用習慣的客群，依然會喝獨立品牌的手衝咖啡。”張虹表示。

“這是一個很正常的趨勢。”但在淇淇看來，連鎖咖啡品牌和中小獨立品牌咖啡店的競爭，有點類似連鎖快餐品牌和獨立小餐館的方向，看似都在同一個賽道，其實各自搶佔的市場並不一樣。

“像瑞幸這類連鎖咖啡品牌，選品更貼合大衆口味。”淇淇認爲，相比獨立咖啡店，瑞幸難以專注於咖啡豆本身，而是主要追求最低成本和最快的出品速度以滿足快速需求，並且不太關注咖啡品牌文化、消費者個性化選擇以及對咖啡空間的需求。

但要在競爭激烈的市場中立足並不容易。

“這是一個大浪淘沙的階段。”淇淇表示，咖啡行業競爭愈發激烈同樣是在篩選真正有競爭實力的品牌，最終真正能存活或留下來的獨立咖啡店，是能夠體現自身品牌差異性、擁有獨特文化的品牌。

有咖啡玩家被逼到牆角，選擇退出競爭。

2023年6月，曾經的中國市場第二大咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，被傳出陷入大範圍進行門店收縮。據界面新聞報道，除大本營廣州，太平洋咖啡在深圳、無錫、上海等地均有門店出現閉店的情況。從工商信息顯示，太平洋咖啡在廣州注銷超30家門店，注銷時間主要集中在2021-2023年。

8月25日，媒體再度曝出華潤創業有意將太平洋咖啡作價3-5億元賣給手打檸檬茶品牌檸季，該消息引發業內廣泛關注。不過，雙方並未對外承認該傳聞。

看似風光的瑞幸咖啡也並非高枕無憂。一組《明亮公司》統計的數據顯示，上一季度瑞幸關店109家，關店率高達5.6%，而星巴克關店率是0.9%。

此外，據二季度財報，瑞幸總運營支出爲50.3億元，同比增長64.5%。其中，材料成本增長了95.1%至24.6億元，門店租金和其他運營成本爲11.5億元，同比增長73.3%；配送費用爲5.34億元，同比增長69.8%。

在賴陽看來，未來的市場應該是多元化的，不同的消費者需要不同的消費環境和品質要求。市場會因此細分，而不是全面地陷入價格战。

“盡管整體價格可能會下降，但不同企業要想立足，必須做出自身的特色和差異化，而不是僅僅依賴於打價格战。否則，利潤將越來越微薄，生存空間也會遇到風險。”賴陽說道。

安光勇認爲，行業長遠發展應注重品牌價值的塑造、產品品質的提升、服務體驗的提升和創新能力的培養等方面。

九派財經記者塗夢瑩

【來源：九派財經】

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