年輕人是不是葡萄酒的解藥？WBO在研究這個課題時，葡萄酒行業可能正處於歷史的十字路口，面臨經濟環境、市場、消費習慣、成本、匯率等衆多難題，需要每一位身處其中的葡萄酒人做出關鍵決策。
今年春糖期間，葡萄酒龍頭企業張裕與天貓合作啓動中國葡萄酒年輕化普及實驗室，並宣布將於今年年底共同推出三款年輕化產品。張裕股份公司總經理孫健提到，拓寬中國葡萄酒小池子，培育年輕消費群體是必由之路。
奔富近日正式面向全球發布“One by Penfolds奔富一號”潮流葡萄酒系列，宣布國際知名藝術家和潮牌創始人成爲其創意合夥人，新系列酒標分別繪制了熊貓、公雞、棕熊、鱷魚四個動物頭像圖案，極具辨識度和趣味性，直面年輕群體。
2023年，可是稱之爲主流葡萄酒企擁抱年輕群體密集出招年。而原本就熟悉年輕人的新銳品牌、電商及潮流即飲店的負責人們，也正在認真對待“葡萄酒年輕化”這個主題，有收獲亦有反思。
01 背景
在中國，隨着一部分群體婚育觀的改變，“年輕人”這個概念和十年前有了不小改變。雖然沒有明確定義，但35歲以內普遍被稱之爲年輕人，一些地方對“青年企業家”的年齡界限甚至放寬到40歲。的確，即使是大家眼中還沒有長大的“90後”，年齡最大的一批人也已經33歲。
無論是這個群體發出的聲量，還是敢於爲自己消費的意識，確實在所有年齡群體中最值得關注。
從淘寶天貓發布的2021年數據也可以印證，25-34歲群體的人均酒水消費金額增速已經遙遙領先，遠超更具消費能力的35-49歲人群。此外，18-24歲人群也具備一定的消費能力，增速迅猛。
裏斯战略定位咨詢去年年底發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。
當然，僅僅這些涉及趨勢和背景的理由還是不足以讓“航空母艦”轉向，最重要的理由還是葡萄酒行業目前面臨的尷尬境地。
第一，葡萄酒的政商消費市場在逐步萎縮，這部分消費人群的消費特點在改變，茅台及高端白酒主導的格局讓葡萄酒成爲配角。300-500元、500-1000元的傳統商務葡萄酒市場的銷量難以支撐。企業和酒商都急於找到突破點打开葡萄酒家飲、友聚市場之門。
第二，疫情三年，很多人消費習慣和購买習慣發生改變，實體店面臨衝擊，直播購物、线上購物的人群比例在加大，特別是年輕人群體。
第三，隨着年輕人婚姻時間的推遲，以及生育觀念的改變，這部分人群可支配的消費資金甚至遠遠超過所謂的中年群體。相反，隨着經濟增長的放緩，所謂的財富自由的富人群體並沒有明顯擴大。
所以，“年輕人是不是葡萄酒的解藥”這個話題目前雖不能簡單回答是或不是，但是葡萄酒要突圍並沒有太多選擇。
02 畫像
王勝寒（醉鵝娘）針對年輕人市場很有發言權，她此前主推及开發的很多產品極富創新精神，價格不高，顏值出衆，通俗易懂，一度也帶動了年輕人线上酒飲消費的潮流。醉鵝娘挑選和开發年輕化產品的思路，也一直被很多酒商學習。
知名網店“猿小姐的甜酒鋪”創始人袁旭對於“年輕人”有自己的見解：年輕人既包括尚在讀大學或剛工作不久的人群，18-24歲爲主；另外也包括25-35歲這個年齡段，已經具備一定消費能力的人群。
袁旭稱：針對更年輕的這個群體，目前大家關注的普遍是年輕人的興趣點、痛點、爽點，結合葡萄酒本身，大家會去打造一個高顏值、客單價低的產品，當這個群體對葡萄酒價值認知還不夠深刻的時候，實際上這種年輕化營銷借鑑的是快銷品思路。
“低價、高顏值、甜甜的微醺酒，這個消費市場在前幾年非常有活力，2017-2019年期間起量也很容易，但近幾年增長也开始乏力。”袁旭稱。
張裕與天貓今年合作啓動中國葡萄酒年輕化普及實驗室，第一步研究的正是小白群體，研究他們的飲用口感、酒標喜好、最能接受的價格區間等。雙方發現：小白群體對於微甜易飲的低度酒更感興趣，價格敏感度也較高，喜歡時尚潮流型酒標。
一位在行業沉澱多年的葡萄酒零售商稱：在他看來，30歲以下的年輕人特別喜歡小紅書，他們不一定有看微信朋友圈的習慣；年輕人喜歡網紅店，對於更私密的環境並不感冒；年輕人並不忠誠，你甚至跟不上他們的消費節奏。
杭州一家葡萄酒店鋪負責人小新稱：她沒有專門去爲年輕人挑選那些高顏值、低價值的所謂“年輕人紅酒”，反而來她店裏90後常客都有一定消費能力，她們开始理解葡萄酒的不同風味，可以歸於成熟消費群體，知道自己要什么，需求也很穩定。
“所以，你可以理解爲我的店鋪生意並不對接那些需求相對混亂的群體，他們的消費也很不穩定。”小新稱，年輕人這個概念的範疇其實很大，別把他們歸於一個簡單的大類別。
在湖南長沙、湘潭等地开了三家小酒館的Liz觀察到一個現象，經常來酒館進行體驗型消費的年輕人並不僅僅只關注低價，100-200多元的葡萄酒也很受青睞。
Liz還關注到一個特點，“經常來店中聚會、消費的人群，大部分還是35歲以下的年輕人群體，而且未婚單身的年輕女性最大，這部分群體敢於爲自己消費，對於酒的品質也有一定的要求。”Liz稱，她們在聚會時並不刻意去選擇低價酒，而是購买一兩瓶單價200元左右的酒，並去理解這款酒的口感香氣特點及背後故事，是比較常見的狀態。
看來，年輕人的這幅畫像，原本就具備多變性和多面性。如何去陪跑，這是一個難題。
03 迷茫
那么，年輕人究竟是不是葡萄酒的解藥？
袁旭稱：“我認爲葡萄酒要解決年輕化問題，一味去打造所謂的甜口、超低價酒是不嚴謹的。這裏邊涉及到一個特別重要的問題，就是你的用戶，你的產品，以及你的教育方式，對於葡萄酒行業未來的成長是不是有益。”
“然後你就會發現一個很有意思的現象，像這種用戶心智較低的消費品領域，這種所謂年輕化類型的‘小甜水’前些年起量很容易，但生命力往往也短暫，復購頻率低，客戶很容易流失，最後大部分人也沒有發展成葡萄酒的深度用戶。”袁旭稱，其實我們一直在這個過程中思考，到底是去圍繞年輕人打造一款酒精類飲料，還是在葡萄酒品類中深度挖掘，去培育用戶關於葡萄酒本身的心智，最後我們選擇了後者，培育甜型葡萄酒的深度消費者，當然也抵御了這兩年市場波動帶來的打擊。
王勝寒也在思考這個問題，雖然她自己說她還沒有找到答案。
“我現在覺得，我對年輕人需求的理解也有很多被顛覆的地方，我也在探索這個市場，會不斷去印證。”王勝寒稱。
張裕和天貓聯合打造的中國葡萄酒年輕化普及實驗室，其產品目前還沒有掀开神祕面紗，定位是創新低度酒，但張裕人同樣也在不斷思考小白如何實現進階之路。
04 回歸
“如果你一直圍繞小白群體做顏值優先的甜型酒，甚至這些酒已經不能代表葡萄酒，那他們的口味、見解、認知得不到成長的時候，他們也不會在葡萄酒有這個類目停留。”袁旭稱。
袁旭說：“首先他（她）是年輕人，對新事物有更大包容性。如果你突然推出一個冷門葡萄酒，跟他們講產區講品種講風土，當用戶對葡萄酒價值沒有深度認同的時候，這種推銷就變得有難度。所以，從電商角度而言，高顏值、客單價低的甜型酒，對於初出茅庐的年輕人的確有效。”
“但關鍵是什么呢？當你把這群人拉進來以後，在他們年齡和心智的不斷成長過程中，怎樣引導他們在葡萄酒道路上沉澱，如何推薦性價比高的酒，讓他回到葡萄酒品類的本身，認識到葡萄酒的變化、有趣和好玩。你推薦的酒也許並不是高顏值，或者並不是絕對低價，但從品類出發，去激起這些新人對葡萄酒本身的興趣點，我覺得很重要。”袁旭稱，“所以我覺得討論年輕人是否是葡萄酒的解藥，不如討論年輕人對葡萄酒品類的價值認知程度。從這個角度而言，我覺得可能會更好一些。”
奔富針對年輕人的營銷在回歸葡萄酒本身，“One by Penfolds奔富一號”潮流葡萄酒系列並沒有脫離葡萄酒去尋求創新產品，它用創意酒標及創新玩法去對接年輕群體，讓更多年輕人通過酒標來理解葡萄酒本身，也並沒有走低價路线。
王勝寒稱：“我覺得這塊市場經歷萌芽後，可能大家（年輕人）還是想要傳統意義上紅酒的那個樣子和口味，而不是過度創新。”
至於傳統酒商呢，絕大部分人還對“年輕人營銷”都處於觀望狀態。
“這么多年來，我服務的群體都是和我年齡相當或稍大的人群，時光流逝，我的消費群體也已經慢慢變成中年、老年，讓我們去改變服務方式和模式，重新針對年輕人做營銷，也不現實。但是年輕人畢竟是未來，我們酒商肯定在關注他們的消費特點。”這位行業知名的葡萄酒零售商稱，但葡萄酒大企業、大運營商必須去關注他們，去做有針對性的市場營銷動作。
他稱：“年輕人是對價格敏感及理性的群體，同時消費又多變，如果一味去迎合他們布局產品和打造所謂的網紅色彩店，我們這些零售商可能會虧得血本無歸。我認爲還是要引導年輕人理解葡萄酒本身，理解葡萄酒的態度，葡萄酒從業人士也要堅持高性價比原則，讓價格回歸價值。最終能理解葡萄酒並沉澱下來的年輕人，才是葡萄酒的忠誠消費者。”
“這一代年輕人愿意爲自己快樂买單，如果把他們培育成葡萄酒忠實消費者，相伴成長，我認爲葡萄酒未來可能取代白酒。從這個角度來說，年輕人是葡萄酒的解藥。但如果路走錯了，脫離葡萄酒本身去討好年輕人，或者走另一個極端保持高高在上的說教姿態，年輕人也可能是葡萄酒的毒藥。”Liz稱。
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