我算是視頻號最早的一代創作者,2020年3月就开始嘗試了;2021年初,我又是最早嘗試視頻號直播功能的人之一。過去三年多,市面上對視頻號的觀感總是起起落落,在極度樂觀和極度悲觀之間搖擺。相信資深視頻號創作者都還記得:
- 2020年全年,視頻號的產品和運營策略搖擺不定,總體處於“想學抖音、又不知該怎么學”的狀態。在度過最初幾個月的興奮期之後,市場迅速趨於悲觀,早期視頻號創作者也紛紛偃旗息鼓。
- 2021年初,直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力,轉而趨於樂觀。不過,視頻號直播發展的節奏不溫不火,局限於突發新聞、知識教學等垂類,很多人因此又逐漸轉向悲觀。
- 進入2022年,視頻號演唱會被打造爲一個爆款活動,視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒,導致一批早年視頻號創作者受到鼓舞,“重出江湖”。可是到了下半年,鑑於視頻號帶貨的步伐很保守,“帶貨流”創作者有些沮喪,再次傳遞出了悲觀的情緒。
- 2023年的情況則有些微妙:視頻號持續穩扎穩打前進,而其他內容平台則普遍面臨流量和商業化觸頂的態勢。無論大家認不認可視頻號的發展路线,都必須承認它是目前唯一還有較大發展空間的視頻平台。市場似乎終於在極度樂觀和極度悲觀之間找到了平衡?
作爲視頻號創作者(每周都會在此花費十幾小時乃至更長時間),我想脫離那些高屋建瓴、大而化之的“战略思維”,從產品功能和運營角度去思考問題。在過去十年移動互聯網高度發展的過程中,市場總是傾向於高估“頂層設計”“战略路线”“英明決策”之類,卻忽視了一點——再好的“頂層設計”也是由一线人員一磚一瓦地執行出來的;而且很多事後看來無比英明的“战略”,事實上都是出於誤打誤撞或天時地利人和的巧合。就像那些載入史冊的战爭和战役,後世讀者看到的只是統帥們在地圖上劃出的一道道线條,當事人卻只記得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖着沉重的裝備完成近乎不可能的迂回穿插。
那么,究竟是哪個層面在決定战爭的勝負呢?答案是:每個層面加起來才是。在“將領層面”研究微信視頻號及其競爭對手的文章已經很多了;我想增添一些從“士兵層面”的觀察。今年以來,我在創作及運營自己的視頻號账號過程中的新發現大致如下:
- 視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類;才藝、生活和帶貨直播得到了更多的資源傾注。
- 視頻號加熱包(投流)的效果出現了比較明顯的提升,這對於MCN主導的“快速起號”尤其重要。
- 公衆號與視頻號的聯系進一步增強,體現爲可以在公衆號直接發布視頻號內容(不是鏈接形式,而是原始視頻形式)。
- 近期推出的音頻內容功能,是視頻號向其他內容品類擴張的又一次嘗試,不過我對此的期望值比較保守。
下面依次展开討論。
首先,自從2020年底視頻號直播功能測試以來,外界對它的批評(乃至諷刺)就沒有停過:“所謂視頻號直播,就是一群中年油膩大叔,坐在攝像頭前方,高談闊論財經、職場、科技之類不接地氣的話題,或者灌心靈雞湯。”其實,上述觀察是有些道理的,至少在今年以前是如此!我還要補充一句:視頻號直播初期的主播,不但集中在知識垂類、以中年男性爲主,而且往往是圖文時代(公衆號)的KOL,甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平台,直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此,畢竟它們的受衆面更廣、更普適。
進入2023年,情況有了微妙的轉變。根據我的觀察,以及我本人的數據統計,今年視頻號直播的運營資源在明顯地“抽離”知識教學垂類,轉而散布到更廣泛的品類。“八點一刻”“三人行”等知識垂類活動仍在舉行,但是熱度已大不如前。與此同時,才藝類和帶貨類主播在雨後春筍一樣地成長起來;他們此前幾年在視頻號已經有了一些熱度,今年則數量更大、熱度更高。
我朋友圈裏的電商達人們(以前大部分是做淘客、微商及抖音電商的),早在2022年上半年就躍躍欲試地進軍過視頻號帶貨,但當時普遍鎩羽而歸;現在他們再次迸發出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業態都缺乏新的突破口,所以只要視頻號稍微給一點資源,他們無論如何都會在這裏再碰碰運氣。此時此刻,他們別無選擇。
其次,視頻號的加熱包功能在經過一段時間的運轉之後,似乎終於具備足夠的效率了。根據我的觀察,加熱包效果的提升大致是從3-4個月之前(即2023年春節後)开始的。在此之前,在視頻號投放加熱包本身的成功率就不高(許多內容都會被系統判定“不適合加熱”),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學當中,很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的,因爲沒有必要。現在,形勢似乎完全變化了。
視頻號加熱包功能對標的當然是抖音的Dou+。對於抖音生態來說,Dou+除了能給平台帶來廣告收入之外,更重要的是給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年,許多在抖音一夜成名的大號,其實都是遵循下列成長軌跡:
- 注冊账號,在短期內發布大量內容,然後依次進行少量Dou+投放,觀察初步投放效果。
- 選出Dou+投放效果最好的幾條內容,加大投放;同時持續制作與這幾條內容調性類似的新內容,持續發布和投放。
- 在上述過程中,若能產生投放效果非常好的一兩條內容,就進一步加大投放,力爭將其做成爆款內容;至於效果不好的內容,可以逐漸刪除。
- 經驗和資源豐富的MCN往往會同時設立數十個账號,同時進行上述操作,寄希望於產生一個“爆紅KOL”——准確地說,如今絕大部分的短視頻KOL都是以這種方式火起來的。
今年以前,由於視頻號加熱包效果太差,上述套路無法在視頻號得到實施。隨着加熱包效果的提升,大批MCN必然會湧入視頻號,把在抖音玩過的套路再做一遍。至於視頻號官方是否希望、是否鼓勵這種事情發生,又是另一個問題了。對於在視頻號苦心經營多年的“早期創作者”而言,大批MCN的湧入不一定是好消息,寶貴的注意力資源會被擠佔(說的就是我自己)。
再次,公衆號今年的改版,使得視頻號作爲微信生態“內容中樞”的地位得到了進一步鞏固。以前,要把視頻號內容轉發到公衆號,有兩種方式:要么使用“插入視頻號鏈接”的功能(顯示爲一個卡片),要么重新上傳視頻。現在,公衆號可以直接轉發視頻號已發布的內容了,連同視頻簡介也可以一鍵轉發。
可能有人會問:直接轉發視頻號內容,與插入視頻號鏈接相比,究竟有何不同?簡而言之,它們適合不同的場景。“插入視頻號鏈接”,更適合在長圖文中間援引視頻內容,圖文是主體,視頻只是添頭;“直接轉發視頻號內容”,則適合以視頻爲主體單獨發一條公衆號。例如,同時具備圖文和視頻創作能力的創作者,完全可以在一次公衆號推送當中,頭條放圖文、次條放視頻。對於粉絲而言,區別似乎不大;對於創作者而言,節約的時間精力則是客觀的。
此外,視頻號最近推出的上傳音頻功能,可以視爲它對“非視頻內容品類”的又一次進攻,也可以視爲微信對方興未艾的播客內容的一次試探性擴張。我們知道,視頻號從一开始就有發送圖片的功能,只是這項功能沒有很好的發展起來;所以公衆號才在2022年更新了圖片推送功能,從而接過了“短圖文內容品類”的火炬。公衆號也早已具備音頻推送的功能,只是這項功能使用的人還不多;現在,視頻號也具備了這項功能。
音頻內容,尤其是其中的播客、廣播劇,是一個理論增量很大、實際地位比較尷尬的賽道。在开車、運動戶外、睡前等多個場景,音頻內容具備獨特優勢,任何其他內容都無法取代;但是音頻內容的互動性很弱、商業化選擇極少,這是決定性的限制因素。因此,音頻可能不適合單獨支撐一個內容應用,而更適合作爲一個廣譜內容平台的一個組成部分。此前,微信事業群已經推出了微信聽書這一獨立應用,但是投入資源不多,尤其是未能得到微信本身的資源支持;視頻號加入音頻內容,無疑是一個更高效、更可靠的佔領音頻內容市場的方法。
綜合上面的幾條觀察,一條潛藏的邏輯主线已經呼之欲出:在穩固了短視頻平台第二名(僅次於抖音)的地位之後,微信視頻號的發展重點已經從單純地擴張DAU和用戶時長,轉向在各個垂類、各個賽道上的擴張。它還希望盡快補齊自身在運營方面的短板,爲創作者提供各種趁手的工具。對帶貨直播的扶持,以及加熱包功能的強化,則傳達了對商業化的重視——在今年以前,視頻號還是微信的一個“增長產品”,今年則必須同時成爲“增長產品”和“變現產品”。毫無疑問,對視頻號的產品和運營團隊而言,今年的任務比過去幾年要繁重得多:以前只需要扮演“全村的希望”“家裏的神童”這個角色,現在則需要扮演“村裏的頂梁柱”這個角色。
而視頻號本身是否拿到了足夠的資源?或許是,或許否。要知道,在運營活動方面,視頻號一貫十分低調乃至慳吝。就拿最近發生的梅西訪華來說,快手和淘寶直播都一擲千金拿下了梅西的直播訪談(盡管時間較短、效果一般),抖音則拿下了阿根廷VS澳大利亞這場比賽的直播權。至於微信視頻號,就像去年缺席世界杯轉播一樣,這次又缺席了。我們當然可以說:“花大價錢做活動、蹭熱點本來就不是微信的長處,視頻號應該擅長四兩撥千斤,找到屬於自己的垂類突破口。”問題在於,當視頻號已經具備如此規模體量之後,“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了。未來它也要像抖音、快手一樣,打殘酷的消耗战。
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