在本地零售的「霍格莫德村」裏，本地商家开起了自己的創意魔法小店，電商平台給了他們魔法的動能，而每位消費者，都是等待發現新玩法的魔術師。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

在《哈利·波特》構建的世界中，有一個魔法少年們最熱愛的地方，就是城堡外的「霍格莫德村」。在這個百分之百純巫師的村落，坐落着大名鼎鼎的「蜂蜜公爵糖果店」、「豬頭酒吧」、「風雅巫師服裝店」。哈利們不需要使用「幻影移形」，在這個徒步可達的村落，可以买到一切魔法道具和奇妙的體驗。

細一想來，這樣足不出戶就可以即時購买到無窮多的商品，在自家街區享受到大洋彼岸的美食，感受全球最流行的風潮，不是已經來了嗎？

北京小夥刷短視頻被淄博燒烤饞的直流口水？打开大衆點評，周圍三公裏內早就开了十來家；

520沒有給女朋友准備禮物，打开外賣平台就可以「萬物到家」，鮮花和新款手機都會在當日抵達；

小鎮青年走出家門，樓下的商業街裏：蜜雪冰城、瑞幸、古茗、庫迪咖啡緊緊相鄰，爭相討好你的味蕾……

讓「霍格莫德」近在咫尺的魔法，就是「本地零售」。

本地零售，也就是本地實體零售商通過多種模式，服務本地消費者的多樣化需求。比起電商等线上零售，本地零售的主要特徵爲：供給、履約均在本地，做大本地市場，貢獻本地經濟發展；深度服務本地消費者的即時性、定制化和多樣化需求。

伴隨三年疫情的過去，在商業大趨勢的變遷和科技及平台基礎設施的迭代升級下，本地零售迎來了全面復蘇，據中商產業研究院數據顯示，2023年本地零售規模將達14.5萬億元，同時在线渠道將會成爲本地零售業增長的主要驅動力。

龐大的市場需求來自於優質供給的不斷刺激，從「淄博燒烤」到「圍爐煮茶」，再到「漢服體驗館」，這些創意噱頭湧入小店經營者的腦海，通過大衆點評、小紅書筆記、達人直播等线上形勢，創意變成流量，再變成銷量。

以上海爲例，一季度，上海地區美團平台上新开的特色小店數量超過3萬家。3月新开店數環比增長43%，小店线上訂單量環比增長25%。

復蘇的態勢從平台端的數據來看更爲直觀。5月25日，本地零售代表平台美團發布2023年一季度財報，單季度收入596.2億元，同比增長26.7%，經調整後的淨利潤54.9億元，大幅扭虧爲盈，成爲最先迎來強勢復蘇的互聯網大廠。

其中，美團核心本地商業實現穩步增長，營收達429億元，同比增長25.5%。美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

在蒸騰的煙火氣中，本地零售迎來了更多新的實體商家、新的消費者需求和花樣繁多的消費增量。蓬勃發展的市場中，线上零售和线下零售從不是「零和博弈」，伴隨更多新的玩家湧入，整個市場也在被不斷做大。

供給端：「卷」起來，創造新需求

想在外地喫到淄博燒烤，有幾種方式？

方法一，親自抵達，你所在的城市可能早就开了不止一家。以北京爲例，根據「藍洞商業」不完全統計，僅朝陽地區就有近50家店名含「淄博」的燒烤店，推出了淄博燒烤小餅套餐的則更多。

這並不是一线城市的特例，我們將大衆點評定位放在遙遠的拉薩，想喫這口的人也不會希望落空。

方法二，叫外賣，有門店就一定有外賣。小哥會在烤串還冒着熱氣的時候敲響你的家門，在美團外賣最近推出的官方直播「神搶手」裏，還可以用優惠價格搶到60串小餅卷小串套餐；

方法三，自己DIY。生鮮電商們早就嗅覺敏銳地配好了淄博燒烤套餐，有的直接燒烤爐免費送。

供給決定消費，消費促進供給。本地零售的飛速發展讓食客們的嘴越來越急，而燒烤正如《人生一串》中所言——就是平凡熱辣的市井人生。沒有什么比燒烤的火熱更能映照人間煙火的回歸。

五月底的傍晚，朝陽區一家名叫「山中王」的燒烤店門口排起了隊，老板遠洋忙得不可开交，只能抽空和記者交流。

「今年有望把疫情三年虧的都賺回來」，他自信滿滿，作爲曾經必勝客和熊貓星廚的門店經理，遠洋對餐飲有自己的理解，「我們沒有跟風淄博燒烤，我覺得關鍵不是小餅和蔥，是淄博本地的城市氛圍」。

不過，遠洋卻在夏季來臨的時候在店裏增加了小龍蝦套餐，上线了美團的「特價團購」，成了走量款。

「這附近有一家上過北京大衆點評燒烤第一名的」，他對自己的選址不太滿意，「新开的燒烤店也好幾家，都是大連鎖品牌」。

但好在线上的宣傳通道逐漸增多，讓極度「內卷」的北京燒烤行業有了變「流量」爲「銷量」的機會。絕大多數本地餐飲吸引的顧客遠超周圍三公裏的小區住戶，「經常有人开車過來喫」，遠洋說，线上平台也讓餐飲商家的服務半徑不斷外延。

在线上的催化之下，堂食生意的回歸如此迅速，遠洋不得已暫時關閉外賣服務，「實在忙不過來了，如果只在某個時間段开外賣，就會影響評級排名下降」。

從美團一季度財報數據來看，今年春節假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規模佔比達49%，較去年同期上漲13個百分點，而一季度通常還是相對而言的淡季。

和燒烤一樣卷起來的，還有老「卷王」咖啡茶飲。

截至五月，瑞幸咖啡即將突破萬店，成爲蜜雪冰城之後第二個實現這個「小目標」的咖啡茶飲品牌，同時，陸正耀的新品牌「庫迪咖啡」也迅速突破了2000家門店。在社交平台上，一位網友感嘆：「誰能想到啊，我家一個十八线小城，門口的街區竟然挨着开了瑞幸、庫迪、蜜雪冰城和古茗！」

門店這么多，客戶夠分嗎？

答案是，只要你能持續創造新的需求。

作爲线上購买佔比較多的品類，咖啡茶飲有着更多借助外賣等线上方式拓展銷量的機會。线上平台持續推出的直播帶貨、短視頻、神券節等活動，可以鼓勵消費者更頻繁地打开商家頁面，拓展更多消費行爲。

以美團推出的的直播商品券爲例，據統計，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。美團也在北京、上海等多個城市推出了到店團購官方直播，五一直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵线上銷量均超過150萬杯。

需求端：「沒錯，就是這個」

喬布斯曾說：「消費者並不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。」

在本地零售的霍格莫德村，商家不斷在用新的魔法讓消費者發現：「沒錯，就是這個」。

這包括，更高效的履約。

據埃森哲發布的報告顯示，超過一半的95後消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因爲配送時間不清而取消訂單。在過去幾年裏，國內即時零售年同比增長率基本保持在80%-100%。

在這個五月的母親節和「520」，有更多人選擇用即時零售爲愛人和母親送去心意。身在北京的李女士，在美團外賣爲遠在東北的母親和婆婆都訂購了鮮花，「幾年前我會在傳統電商买，最快也要次日達，現在的配送只要一個小時，花很新鮮，也沒變形。」

美團閃購數據顯示，今年「520」鮮花訂單量同比去年增長23%，履約好評率達99.41%。成都、深圳、重慶、廣州、北京成鮮花購买最多城市。

「520的單量是平時的六倍」，一位在北京望京开店的花店店主說，「鮮花是回頭客生意，我們店裏线上訂單量早就超過了线下，寧可少接單，也不能給客戶送去品質不行的花。」

這對物流履約體系提出了極高的要求，據了解，美團會在有可能爆單的鮮花店提前安排騎手駐店並开展配送培訓。同時，自研的即時配送系統，能實現訂單「削峰平谷」。在其覆蓋的近3000市縣的廣闊的配送網絡，以及先進的技術能力的基礎上，保證每一單都能實現穩定和高效的送達。

從送藥到送鮮花、蛋糕，「萬物即時到家」已經漸漸植根消費者心智裏，並演化出更多「細分的需求」，同時，平台的數字化賦能也圓了更多人「开一間小店」的夢想。

在北京一家位於社區內的「鍋圈食匯」店裏，店主Kitty熱情地向「藍洞商業」介紹他們的商品，「你絕對不會在任何一家超市或者菜市場看到如此多品種的丸子」，在火鍋燒烤食材場景中極度豐富的SKU，催生了消費者更多的需求場景。

來採买的不僅有附近的居民，還有露營、團建場景下想要「一站式購齊」的家庭和年輕人，甚至還有「想在酒店自己煮點健康的」商旅人士，因爲在這裏可以买到不用切的食材和簡易的鍋具。

「我們算是社區小店，品類大概300種，如果是大一點的店面大概會達到700種」，Kitty說。

Kitty本來是旅遊行業的從業者，因爲疫情生意大受影響，她和兩個朋友在去年开了這家小店，從籌備到正式开業用了不到一個月的時間，鍋圈和美團建立了合作，無論外賣系統、线上門店的搭建、團購促銷的活動安排都是一站式的，不用加盟商操心。

「有些加盟商是上了年紀的人，這樣的數字化賦能對他們幫助就更大了」，她說。开店初期，僅美團的线上訂單就達到了日均百單。

伴隨行業復蘇，其他合夥人抽身回去經營旅行社，留她一人看店。

「還是忙的過來的，我們有一半都是线上單」，Kitty說着，旁邊的美團出餐寶自動打印出了新的外賣訂單，她嫺熟地裝好商品，不一會兒美團外賣小哥抵達，二人熟絡地打了招呼。

「生鮮食材必須保證配送速度」，Kitty說，「我會根據情況調整美團外賣的促銷款，一般會選最熱銷的，而不是滯銷品」。

Kitty非常在意客戶的體驗，她最近也在考慮做做直播，還通過會員系統運營會員體系和私域。

她自己是大衆點評的V7，經常瀏覽消費者的評價，因爲覺得這個APP離用戶決策更近，「如果有的品類大家留言覺得不好，那我可能就不上了」。

即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，也體現在平台的財務數據上，一季度美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

其中，美團閃購訂單量同比增長35%。在一季度即時配送訂單中，旅行場景和中高客單價的訂單量顯著增加，節假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯。

再顛覆：從地點到物流

《福布斯》雜志曾在報道中寫道：「奧特萊斯、快閃店、本地商店或社區商店正日益成爲許多零售商選擇的現代化方式，它們擺脫了大流行前那種80年代復古電影《怪奇物語》（Stranger Things）中大型商場的感覺。」

零售商們已經准備好讓商店「更有體驗感」，並已經准備好將更多的樓層空間讓給全渠道活動，如提貨。

在國內，這樣的本地零售同樣漸成趨勢，在北京的一家主打棒球元素的咖啡館裏，除了特調咖啡和特色餐飲，消費者還可以在一樓看到朝陽圖書館的借閱書籍，在二樓付費體驗飛鏢和室內棒球，而夜幕降臨，這家咖啡館就會變身酒館，「日咖夜酒」，甚至有不定時的「沉浸式」話劇演出。

而不遠處的另一家咖啡館，是由原本的停車場改建而成，咖啡只是小菜，主營的是草坪及室內空間的租用，可以在這裏辦婚禮和展覽。「一定要看大衆點評的預告」，店主說，「我們可能會因爲場地租借而臨時閉店」。

《金融時報》的一篇報道可以集中體現這種變化的劇烈，作者在文章中表示：「20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個祕訣：地點、地點、地點。那時，零售業在很大程度上是一種地產遊戲。但由於互聯網的爆炸式增長，這種模式已經出現了漏洞。對於大多數數字交易來說，商店的位置變得無關緊要。零售業成功的祕訣日益被重新定義爲物流、物流、物流。」

本地零售與傳統電商的不同，最終受益者是本地的實體商戶與消費者。

美團等平台高效的物流履約體系和數字化賦能爲商家打破了地域的限制，無論是獲客，促銷，配送還是獲取最新的商業創意，都可以得到支持，這也給本地零售商家創造了區別於大型商超、找到自己增量的機會。

但更關鍵的是本地零售的復蘇，和商家對於「體驗」的重視，他們开始努力打造自己的私域，不僅重視低價，也積極發掘新的服務，創造新的需求，在本地零售上中下遊的鏈條不斷旋轉中，新的增量產生了。

在本地零售的「霍格莫德村」裏，本地商家开起了自己的創意魔法小店，電商平台給了他們魔法的動能，而每位消費者，都是等待發現新玩法的魔術師。

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中曾提出，進入第四消費社會後，人們更渴望建立一個人與人之間能自然產生聯系的社會。

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