作者|孟一
餐觀局出品
一度被拋棄的品類———小火鍋，卷土重來，“重回頂流”。
“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元喫到撐”，量大實惠，這就是顧客選擇它的最大理由。
我們發現，和前幾年相比，原本就主打低價的小火鍋們，今年更是把價格卷到了“極致”。
如果你身處北京寸土寸金的王府井，放眼望去不知喫什么，農小鍋或許是一個選擇，花上33元+6元鍋底，可無限暢喫；
如果還嫌貴，可以選擇圍辣小火鍋，鍋底只要1元，低價菜品多，人均25元就能喫飽；
內卷之下，“小火鍋鼻祖”呷哺呷哺今年也將單人套餐及雙人套餐的價格降了10%，創始人後來在接受採訪時直言：“這個市場你不搶就只有餓死。”
圖｜來源網絡
餐觀局好奇的是，當小火鍋和低價、自助、暢喫這些詞聯系起來，顧客到底能喫到什么樣的品質？這波小火鍋的風潮又能持續多久？
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一.小火鍋，牛馬們的“補給站”
小火鍋從來不是一個新鮮事物，但在消費理性的時代，小火鍋突然火了。
打工人在各個社交平台表達着對小火鍋的喜愛，“簡直是I人天堂，一個人進去喫可以度過極度舒適的1小時”、“是我們的能量補給站”、“人均20的小火鍋我喫了700多元，太治愈了，感謝小火鍋！”
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小火鍋種類多不限量、能大快朵頤、敞开了喫也不擔心花費太多，能實現小火鍋自由，這就是打工人簡單的快樂。
早年自助火鍋的流行，是乘着消費升級的紅利起來的，主打一些海鮮、三文魚、牛排等高端食材。那時，一线城市人均150元、人均300-400元的自助餐比比皆是，而且還排隊。
如今，小火鍋流行，是因爲迎合了消費降級的趨勢，顧客喫小火鍋，衝的是高性價比，衝的是便宜，雖然有的小火鍋喫下來並不便宜。
從菜品上看，相比前幾年街邊的自助小火鍋，這些品牌小火鍋，除了涮菜，還增加了新的品類，比如炸物、飲料、冰淇淋、水果等等。
從選址上看，小火鍋從街邊小店進駐了商場，環境看起來更幹淨、衛生。
從經營方式上看，相比原來單打獨鬥的個體戶小火鍋店、夫妻檔小火鍋店，現在的小火鍋大多都是連鎖。
圖｜來源微博@龍哥自助小火鍋
看起來更加新鮮、幹淨，而且多半开在人流量大的商場。所以，相比
以前的小火鍋相比，現在的小火鍋實現了客群的外延。
以前，小火鍋的核心客群是大學生、白領、情侶等價格敏感型顧客；現在，可能所有顧客都變成了價格敏感型，現在的小火鍋門店，能看到帶着幾歲小朋友的家庭客群，還能看到30-40歲的中年客群。
爲了讓小火鍋看起來便宜，自助模式興起，三四十元一位，隨便暢喫，代表品牌有農小鍋、龍哥自助小火鍋；也有傳統的回轉小火鍋模式，豐儉由人，由顧客自己挑選不同價位的菜品，客單價控制在20-40元，代表品牌比如串士多、圍辣等。
打工人的熱情、消費端的火爆，也帶來了小火鍋的“創業熱”。
小火鍋的數量在增多。企查查數據顯示，過去一年，新增“小火鍋”相關企業達到4200多家。
頭部餐飲大牌也紛紛下場做小火鍋副牌，比如百勝中國旗下的小肥羊回轉火鍋，海底撈的“小嗨火鍋”。連吉野家、南城香、老鄉雞等品牌也推出小火鍋作爲引流爆款。小火鍋成了餐飲行業的“流量密碼”。
其中，已出現不少規模超百家的小火鍋品牌。根據窄門餐眼，農小鍋有112家店，圍辣有800家店，尚百味有188家店，串士多有94家店，蘇小北有96家店，龍哥自助小火鍋有88家店。
二.33元暢喫，能喫出什么品質？
消費端和創業端雙雙爆火，是因爲迎合了當下消費謹慎的心理。
但33元暢喫的小火鍋，到底能喫出什么品質？這也是不少觀望的消費者心裏的疑問。
餐觀局在實地體驗了圍辣、串士多等連鎖品牌，並調研了農小鍋等品牌，這些小火鍋品牌一般選址在商場負一樓、美食廣場、商場4-5樓。
先看農小鍋。主打小火鍋自助，33元一位，額外付費的部分如鍋底4-6元，牛羊肉每盤20元。門店主要开在鄭州和北京。
圖｜來源大衆點評截圖
新一和朋友去體驗了一把農小鍋後告訴餐觀局：“食材品質不好，沒什么可喫的。”
翻看大衆點評，也有農小鍋的顧客配圖並評論：“食材不新鮮、菜葉子蔫吧”；也有顧客表示：“沒有任何服務、麻醬也不好喫。”
再看串士多。從西安走出來的品牌，人均40-50元，採用的是先挑菜後結账的模式。
圖｜餐觀局制作
餐觀局體驗過程中發現，串士多的火雞面是裝在袋子裏的，袋子上標着串士多的牌子，應該是串士多自己的供應鏈。但撕开包裝袋後，底部有不少碎面，口感也不夠勁道。關於串士多的蘸料香油，餐觀局的主觀感受是口感渾厚，有些許膩，不夠清爽。
翻看該串士多門店的大衆點評，有顧客評論：“並不便宜，兩個人喫了100多元也沒喫飽，一塊西瓜竟然要收費3元！食材不新鮮，環境也很嘈雜。”
最後看看圍辣。它的特色是2元鍋底，客單價比較低，20-30元就可以喫飽，开了800家店。
圖｜餐觀局制作
餐觀局體驗的圍辣門店，开在美食廣場，食材多以低價的青菜類、素食類、面類爲主，看起來都比較新鮮，有家長帶着3-4歲的孩子一起喫；肉類不多，牛羊肉是以預包裝食品的形式呈現的，15元一份，從冷凍層直接拿出來，未解凍。不過價格確實便宜，餐觀局加上了一盤牛羊肉，消費才32元。
翻看該圍辣門店的大衆點評，不少顧客評論：“幹淨、實惠、便利，性價比很高。”
體驗完，餐觀局的結論是，雖然小火鍋的模式、種類、環境都“進化”了，但有限的客單價下，品質沒有進化。花上三四十元喫小火鍋，是很難喫到品質的。食材不夠新鮮、肉類仍以丸滑凍品爲主，價格虛高，仍是一些小火鍋的通病。
多位消費者在體驗後稱：“同樣的價格，不如去喫麻辣燙，不如去喫真火鍋”。
三.僅有低價不夠，還要超預期
消費理性時代，是不是只要價格便宜就行？
不是的，價格很重要，食材新鮮度也很重要。
顧客會因爲便宜去嘗鮮，但也會因爲“食材品質一般”再也不復購。
圖｜來源網絡
大部分的小火鍋品牌，選品的質量都比不上呷哺呷哺等大品牌。
有曾經在小火鍋店工作過的劉營稱：“小火鍋當天沒有賣完的食材會繼續賣，有些泡了水的食材可能都變質了，拿回廚房重新過水，第二天又重新擺出來，顧客看不出來，只是入口會覺得味道有點兒怪。”
即便是這波小火鍋品牌新增加的菜品種類，如炸雞、壽司、小漢堡等，也都是成本低、飽腹感強且營養價值不高的產品。
整體看下來，這波小火鍋品牌，仍然缺乏差異化。在沒有足夠差異化的情況下，顧客能選的恐怕就只有價格和食材品質了。
這波小火鍋品牌基本都是加盟模式，而且多爲新興品牌。那在有限的客單價下，小火鍋品牌該如何保證食材和品質？在總部利益和加盟商利益不一致的加盟模式下，總部又該如何掌控加盟商？
這些都是一個個亟待解決的問題，也可能是一個個“埋着的雷”。
开店數最多的圍辣或許提供了一個思路。食材不一定要非常昂貴，但要保證新鮮，而且價格要足夠低，低到消費者的心坎裏。
圍辣的鍋底只要2-3元，以低價菜品爲主，肉類也是以雞肉等低價肉爲主。以餐觀局體驗的門店來看，菜品相對比較新鮮。正是因爲圍辣牢牢把握了顧客預期，並提供了和價格匹配的新鮮食材，能達到顧客的預期。
這或許是一種生存之道。7月，圍辣也和鍋圈達成了战略合作。
餐觀局實地體驗的另一個自助火鍋店，主打原切安格斯肥牛，也是一個思路。它主打高品質食材，適當提高了小火鍋的價格帶，但性價比又能做到足夠高。
這家店主打原切安格斯和牛、不合成、不調理，不限量、隨便喫，。還有烏雞卷、海鮮等中高檔食材。飲料有酸奶、汽水、元氣森林的燃茶等等，無限暢喝。原切的安格斯和牛沒放在回轉的軌道上，而是放在冷藏的冰箱裏，保持新鮮。
餐觀局體驗後發現，原切安格斯和牛食材品質較高，較爲新鮮，蘸料、小料等也更偏向大火鍋的水准，香油醬料等清爽正宗。
一般這樣的店人均消費要在百元以上，但這家店是75元暢喫，性價比較高，也吸引了一批顧客。翻看大衆點評，回頭客不少。
圖｜餐觀局制作
當小火鍋的客單價都控制在60元以下，可能很難做創新和升級。但適當提高客單價，並且努力提高高性價比，或許也是一條出路。
餐飲做的是回頭客的生意，在相應的價格帶，給顧客提供最好的東西，提供匹配預期、超預期的體驗，顧客就會復購。顧客不會因爲你的品牌、你的營銷來復購，但會因爲一次次好的消費體驗而無限復購。
呷哺呷哺拱手讓出的低價小火鍋市場，如今已有一批小弟形成了“初步站位”。價格回到10年前，殺回低價小火鍋賽道的呷哺呷哺因爲有食材供應鏈優勢，仍然有拿回市場份額的可能。
迎合了消費降級趨勢的小火鍋“重新火了”，其短期內獲客、獲加盟商的能力都很強，但食材、供應鏈是餐飲的底线，相應的價格帶內保持對應的食材水准，符合顧客預期，才可能長久經營下去。
符合顧客預期，對做生意來說非常重要的。符合預期，顧客會包容你；不符合預期，怎么做都是錯。而有了預期，才會有後續。
目前小火鍋火熱的背後，已經有一些小火鍋品牌开始了閉店、歇業。接下來，小火鍋賽道也會迎來一波汰換期。
不是現在的餐飲生意不好做了，而是顧客的錢“不好騙”了。有些成本是不能省的，越是這個時候，越應該本本分分做餐飲，越應該提供極致的體驗，這才是當下餐飲的生存發展之道。
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