低度酒能接住“潑天富貴”嗎？難，有太多先天不足！

撰稿德蘭勝，全文2800字，讀完約需要6分鐘。

近期，外資持續賣出茅台，隨後使其股價大跌，不少人驚呼“醬香科技”信仰崩壞。

業界對此給出多種解讀，經濟下行，茅台消費群體削減，使其基本面遭到破壞，其中還包含了地產經濟持續不振，使高端酒局數量衰減一類隱形影響。

另一方面，雖然“醬香拿鐵”等事件營銷大獲成功，但作爲國酒典範，茅台始終在年輕消費群體中影響力堪憂，使其未來同樣被市場看空。

年輕人不喝茅台並非新鮮事，但哪代都無法少了屬於自己的酒精飲品，如果白酒消費地位下行已是顯性趨勢，那何種品類又將成爲這一生態位的佔據者？

酒類是消費品中最爲割裂的賽道，在中國做酒類市場分析，無限接近於社會學研究。

年輕人終將是酒類消費市場的主流，然而，年輕群體高度分散，無論哪個品種，似乎都沒能成爲具備主導力量消費品類與品牌。

同樣的發酵液體混合乙醇，每一種釀造工藝、原料、香型、度數、包裝都可能指向不同的消費場景和消費人群：

白酒是權力場和生意場的潤滑劑，低端白酒則是普通人群的生活麻醉劑；

啤酒與夜經濟關系密切，季節性極強，各廠牌一面頂着銷量下降，一面向高端化進發，勉強維持業績；

紅酒消費場景同樣混雜商務宴請和個人消費，總體國產化力量較弱，些許偏向女性市場；

低度酒賽道中包含了果酒、預調酒等品類，雖魚龍混雜，但一直被寄予厚望。

低度酒一度被資本熱捧，在於其“新品類”優勢，據某券商提供的市場調研數據顯示，2018年低度酒市場規模1907.08億元，2023市場規模則達到了6341.74億元，在如今消費環境中，這時段中呈現出的復合增長率具備相當吸引力。

從產品特性來看，低度酒通常以果香和“微醺”不上頭爲核心賣點。在場景上以男女皆可承受的酒精度，使其能夠兼顧獨飲和社交場景，覆蓋了女生獨飲、女生之間聚會、男女之間小酌這類青年群體常見飲酒場合。

如果能夠持續深挖場景，形成品牌印記，最終或許也能成爲統治這一細分市場的“小酒”。

荷爾蒙主導+復購成癮+體驗與文化背景，低度酒市場前景無可厚非，但當各玩家下場咬下蛋糕時，卻發現滋味並不及想象的那般甜美——與暗礁無數的其他新消費賽道如出一轍。

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市場大，蛋糕小？

2020年，在互聯網經濟見頂，監管方同期下壓的背景下，創投的熱點方向轉向了大消費。

所謂“所有消費品都值得重做一遍”，生活中無數的生活品類都有巨大的體驗升級、文化內涵升級空間。

在低度酒這個垂直賽道，當時各路玩家的共識是做好外觀設計，輕資產突入市場，用銷量和用戶反饋形成產品優化的路徑依據。

貼牌代工是各新銳低度酒切入市場的主要方向，據行內人透露，一個品牌從設計打樣到量產走出生產线，全生產環節僅需40萬。

低門檻與廣闊市場前景，一時間催生無數低度酒品牌。據企業信息平台查詢結果數據顯示，我國在業、存續、遷入、遷出的低度酒相關企業數量已突破11.5萬家。

其中，在當前的低度酒行業中，有近七成企業的注冊資本保持在100萬元以下，其中有200家得到外部融資。

場景明確，依靠果味、甜味淡化低度酒飲用門檻，生意簡單必然帶來血海競爭，各家產品在酒飲特性、或者自我個性方面始終缺失。

拿烈酒或者白酒市場相比較，清香醬香濃香差別較大，對應不同口味的酒飲愛好者，國外的波本、單一麥芽、混合威士忌各有風味，雖價位不同，但也有各自獨特口味。

然而對於低度酒而言，口味獨特性始終缺乏自身印記，基本上只能以不同的混合果味來區分。

對於年輕群體而言，如何享受酒精帶來的大腦刺激，同時避免糟糕的口味折磨喉嚨和消化系統，是低度酒產品層面的重要差異點之一。

然而，在如今的市場結果中我們看到，主流低度酒企業將產品重點放在了瓶身設計、包裝等外觀層面，這也從反面映證了低度酒的主流消費群體以城市中青年單身女性爲核心，低度酒市場迅速膨脹與女性飲酒群體壯大有着直接關聯。

後來者也依照此路徑，強化既定現實，讓低度酒演化爲“女生酒”市場。

在這一角度來看，雖然低度酒銷量仍未見頂，市場天花板卻在廠商的經營方向積累中，提前封頂。

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巨大心智空白仍待佔據

低度酒能否跑出賽道霸主？

啤酒市場與低度酒高度重合，國內外巨頭的各類資源基本都投入在前者之上，這也使得沒有明確性別指向的低度酒出現一定機會。

在低度酒賽道內部，預調酒是其重點分支之一。

Rio銳澳則是預調酒中最具統治力的品牌，市場佔有率一度高達84%（指雞尾酒市場，數據源於觀研報告網）。

這一品牌常年選擇周冬雨、張子楓、楊洋等女性群體中影響力更大的偶像作爲代言人，逐漸塑造出“女性微醺獨飲”之選的消費場景與品牌形象。

正如前文所言，酒類消費具有明顯的社會身份屬性，當低度酒整體以女性爲主導，基本上自然排除了男性消費者。

比如在潛在的消費場景，青年男性聚會中，當低度酒有了明確的女性標籤後，飯局話事人很難指着貨架上的“娘炮酒”說“今天咱們喝這個”。

客觀而言，在中國文化中，酒局的場景往往是有事要談，如果是純粹朋友盡興，那就講究個豪氣幹雲不醉不歸，踩幾箱啤酒顯然比低度酒更符合需求。

近些年，銳澳品牌後期推出“強爽”產品线，試圖拉動一部分青年男性市場，側面展現出品牌方對過度女性化問題的警覺。

在“年輕人的酒飲”這一龐大消費市場規模面前，銳澳以其相對單一的產品佔據如此巨大的市場份額，似乎更依靠競爭者寥寥，而非絕對產品統治力。

參照國外酒飲巨頭帝亞吉歐、三得利來看，低度酒與核心烈酒並行，以相互區別的品牌和營銷策略針對不同的飲酒群體。

但對於茅台、五糧液、汾酒等傳統白酒巨頭而言，年輕化產品线更像是指向匯報的政績工程，幾大國企均創立了年輕化產品线，但在渠道、營銷方面鮮見真正投入資源。

在酒類營銷層面，文化、故事、釀造工藝、代言人都是關鍵要素，但對於低度酒而言，可選路徑相對較少。

這是因爲，低度酒基本可以簡單理解爲基酒+果味調配或者基酒+水果泡制，文化、故事、工藝方面先天不足。

但在另一方面，這也爲品牌帶來了更开闊的營銷思路。

譬如當年依靠“情緒共鳴”走紅的“低質高粱酒”江小白，看到低度酒市場機遇後，江小白創立“梅見”低度青梅酒（青梅味高粱酒），希望挖掘出品牌的第二增長曲线。

這背後，與接住了“國潮”直接相關，但在战術層面，社媒營銷，直播賣貨，都是其相較於同行的優勢所在。

在低度酒市場，銳澳與梅見理應是市場先聲，而非絕響，畢竟巨頭尚未發力，一切遊戲規則尚待確定。但總體來看，整個賽道未來的挑战將非常巨大。

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