“618”電商大战，白酒行業上演價格對決，名酒品牌紛紛降價引流。然而，一些不走尋常路的雄黃酒，卻在沒有大幅促銷的情況下，銷量飆升至斷貨？

名酒“挺價”與電商引流的博弈

在激烈的“618”競爭中，頭部名酒企業試圖穩住市場價格，避免價格战帶來的負面影響，但電商平台爲了追求銷量增長，依然採取名酒低價促銷的手段來吸引顧客。例如，53度500毫升的飛天茅台在淘寶和拼多多上的補貼後價格分別降至2439元和2450元一瓶，遠低於市場批發價。

這種策略雖然短期內刺激了部分銷量，但也引發了茅台批發價格的波動，凸顯了线上线下價格差異的矛盾。而且，很多酒企銷量增長也並未達到理想情況，滯銷嚴重。

保健酒成黑馬，雄黃酒意外走紅

在名酒市場趨於冷靜的同時，保健酒類別成爲了一匹黑馬，銷售額在京東平台激增434%。業內研究，與名酒相對穩定的銷售情況不同，非名酒才是“618”酒水銷售的主角。因爲本身價格較低，再疊加平台的優惠力度，這類產品更容易斬獲銷量。

比如，雄黃酒的表現也尤爲搶眼，一些雄黃酒品牌非常火爆。但筆者還觀察到，一個很有意思的現象，有個別雄黃酒產品價格不低，與其他雄黃酒、黃酒相比沒有價格優勢，在618期間也並沒有大力度的打折促銷，卻顯示已經斷貨。

點進去發現，是五月五雄黃酒。而且在618期間該品牌也並沒有大力度的打折促銷，爲什么能夠實現增長，其中幾款賣到斷貨？在業內看來，其實是有跡可循的，它營銷非常成功，總結出來，有三個底層邏輯值得學習。

雄黃酒營銷成功的三大邏輯

第一，抓住關鍵節點，與傳統文化緊密捆綁。在618活動的上半場，也正是端午節期間。除了糉子、龍舟、艾草這樣人盡皆知的端午元素，“端午與雄黃酒”CP也深入人心。和糉子、龍舟幾乎完全依附於端午而存在不同，雄黃在中華文化中自有其一席之地。古人使用雄黃由來已久，《中國藥典》也曾記載雄黃的功效。五月五雄黃酒正是抓住了與傳統文化捆綁的機會，增強了品牌背書。

第二，定位准確，優勢突出。雄黃酒定位准確，主打中高檔市場，面向35-50歲的中產階級群體，通過高品質、高知名度代言人（如龍舟世界冠軍）和深厚的文化背書，突出了產品優勢，百元檔的黃酒價格競爭激烈，大部分以低價致勝，五月五雄黃酒價格避开了這個激烈的競爭。

第三，避开了本次白酒調整周期，打下堅實的基礎，穩固了自身在消費者心中的獨特地位。

值得注意的是，雄黃酒屬於露酒類別，這一細分市場近年來展現出強勁的增長勢頭，相關數據顯示，2022年，露酒產業實現銷售收入262億元，收入和利潤同比增長已超越黃酒、葡萄酒，成爲繼白酒、啤酒之後的第三大酒種。盡管如此，露酒在我國萬億酒類消費中的佔比還不到3%，但其發展潛力不容小覷，據行業協會預測，2025年露酒產業市場規模將達到650億元，2030年有望達到2000億元。6月15日，中國酒協理事長宋書玉在第三屆中國露酒T5峰會上的發言，進一步印證了這一趨勢：“行業正步入價格、飲酒態度和選擇的‘三理性’階段，露酒作爲擁有悠久歷史的傳統酒品，前景光明。只要業界共同努力，露酒必將迎來更輝煌的未來。”

在這個“618”電商大战中，雄黃酒的成功案例無疑給衆多品牌提供了寶貴的啓示：在價格战之外，文化和品質同樣可以成爲贏得市場的利器。

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