啤酒高端化“大战”2024正式打響？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

繼2021年華潤啤酒推出高端產品“醴”之後。2022年，青島啤酒推出了一款名爲“百年之旅”的新品，售價爲1399元/瓶。

隨後，百威啤酒在其天貓旗艦店也上线了“百威大師傳奇虎年限量版”產品，售價1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市場迎來了三巨頭並存的競爭格局。

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一开始總是分分鐘都妙不可言！“千元啤酒”問世後，雖然被衆多消費者吐槽，但明確的高端化路线，確確實實爲上述頭部啤酒企業贏得了更大的利潤空間，股價也因此獲得了多方給與的“买入評級”。

然而“一开始的妙不可言”總會過去，到2023年，當啤酒高端化开始“嚴重內卷”，如何真正實現高端化逐漸成了一個要命的“新問題”。不僅是市場份額之爭，可能也是成敗勝負之爭。

1 高預期、低回報的2023年

中酒協啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產銷量約爲1500萬-1800萬千升，佔行業總銷量的35%-40%；

其中，高端及超高端產品約佔15%-20%，中高端市場份額比2021年提高10%以上。

2023年，啤酒高端化趨勢延續，整體產品結構得到進一步升級。

對此，甚至有專家曾對啤酒企業做出“產銷兩旺”的看法，一是2023年的市場將進一步復蘇，來自市場的需求旺盛；二是高端化啤酒在消費升級、新生代人口紅利的不斷加持下有望更旺。

當然，對啤酒企業擁有“高預期”判斷的還有衆多持有上市啤酒企業股票的投資者。“他們”正是因爲堅定地相信啤酒產品在2023的熱銷，才會愿意將自己的錢換成“可漲可跌”的股票。

但信任會被現實擊潰的！《崩了！青島啤酒9個月跌43%》《啤酒股午後跌幅擴大華潤啤酒跌近9%》《百威亞太(01876)跌近4%領跌啤酒股》，除了這些報道外，匯豐發布研報稱，內地啤酒股股價在過去三個月平均下跌19.5%。

高期望开局的2023卻以股價“一跌再跌”收場。啤酒高端化被衆多業內人士評爲“關鍵誘因”。

一是，高端化速度太快，大量產品推向市場，進一步的規模擴大難以實現；

二是，市場預期恢復速度與現實有較大差距，特別是作爲啤酒銷售的最重要渠道的餐飲市場不如人意，拖慢了動銷速度。

當然，最重要的一點是，啤酒高端化的“嚴重內卷”已在2023年悄然开始……

2 “反反復復”的投入

從已公布的數據來看，雖然2023年前三季度，啤酒T05營收同比增長幅度都在6%-10%之間。但啤酒企業的營收同比增速卻顯示出逐季下滑的趨勢，尤其是青島啤酒。2023年三季度，青島啤酒營收同比下降了4.5%。

一方面，說明啤酒消費反彈的力度有限。另一方面，高端化市場“嚴重內卷”，啤酒本身很難形成差異化，即便有誰成功打響了某個營銷噱頭，立刻就會招來大量的“模仿品”，比如“精釀與原漿”。

僅以產品特色而言，無所謂“誰有誰沒有”，而是“你有我有全都有”……這樣的啤酒讓消費者怎么選？或者說，企業如何說服消費者購买自己的產品，而不去买其他產品？

答案也很簡單“砸廣告、請代言！”不放過任何一個可以做廣告的機會，請來最有流量的廣告明星代言，在“反反復復”的投入中不斷強化消費者對品牌、對產品的記憶，這或許是一個“笨辦法”，但卻是最有效的辦法。

在業內專家看來，一开始啤酒企業之間還能保持距離，高端市場沒有到“刀刀見血”的比拼環節，但隨着產量的提升，產品的增多，控制距離已經是“奢望”，在同一個市場裏爭，往往比的就是“投入”。

2024年，市場應會進一步復蘇，但高端啤酒產品之間的競爭只會更加殘酷。

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