近期，蒙牛上新“一口樂趣”餅幹，伊利子品牌“新食機”推出“脆脆面包塊”，主打每日鮮奶和現烤面包特色的紅星前進面包牛奶公司今年在京連开4家門店。在此之前，麥趣爾、一鳴食品等上市乳企就已布局乳品和烘焙業務，光明乳業也在2019年开出首家高端烘焙連鎖門店“光明悠焙”。
一時間，“牛奶+面包”概念在乳業和烘焙業興起。業內認爲，從產品和配料角度來講，烘焙與乳品有組合的空間和機會，目前乳制品市場競爭激烈，但烘焙產業仍處在高毛利、高成長賽道，乳企進行烘焙產品线外延是業績增長的需要。而眼下，西餐和烘焙渠道乳品原料端的競爭已經非常激烈。
“面包+牛奶”概念走紅
蒙牛旗艦店上新的“一口樂趣”牛奶、芝士高鈣餅幹，售價分別爲20.9元/盒、22.9元/盒，主打“牛奶CP（組合）”概念。這也是蒙牛首次推出烘焙類產品。
據蒙牛方面介紹，“一口樂趣”餅幹是蒙牛集團與中糧集團聯合推出的第一款兒童專屬健康加餐零食，由蒙牛學生奶業務部、中糧營養健康研究院共同研制，主要針對4歲至14歲兒童的營養和口味需求，所用黃油、全脂乳粉、乳礦物鹽、芝士粉、煉乳等全部爲蒙牛奶源。
蒙牛新推“一口樂趣”餅幹。 蒙牛旗艦店截圖
而在蒙牛之前，伊利子品牌“新食機”旗艦店已推出“脆脆面包塊”酥性餅幹，主打低溫烘焙、低卡糖、高膳食纖維、進口奶源等賣點。新京報記者注意到，這款面包塊由肆玖（上海）貿易有限公司委托生產，伊利進行商標授權，產品包裝同時打出了“伊利”“新食機”商標。
伊利子公司推出的“脆脆面包塊”。 新京報記者 郭鐵 攝
工商資料顯示，肆玖（上海）貿易有限公司成立於2020年，由內蒙古三森田企業管理有限公司100%持股，後者實控人正是伊利股份。目前新食機旗艦店銷售的產品還有奶酪玉米脆、酸奶塊、奶片等乳品類周邊產品。
兩大乳企布局烘焙產品的同時，一些連鎖烘焙企業也在引入“牛奶”概念。憑借“每日鮮奶+現烤面包”特色走紅的紅星前進面包牛奶公司，今年以來已在北京連开4家門店。除了在烘焙產品上宣稱“純牛奶和面，不加一滴水”外，店內現打鮮奶也成爲吸引顧客的一大特色。
紅星前進面包牛奶公司北京崇文門店。 新京報首席記者 郭鐵 攝
新京報記者在紅星前進面包牛奶公司崇文門店看到，其250mL規格鮮奶售價爲5.9元/瓶，500mL規格售價10.9元/瓶。此外，店內還銷售瓷瓶酸奶、奶醬等乳品，打奶處寫有“奶不再稱重，有多滿裝多滿”“牧場直配，2小時到店”的宣傳語。另一塊展板上則寫有“世界衛生組織建議每日攝入不少於500mL的奶制品”。
多家上市乳企早有布局
事實上，“牛奶+面包”概念並非一夜走紅。光明乳業2019年就在上海开出高端烘焙店“悠焙”，推出“優倍”鮮奶面包、“莫斯利安”口味泡芙等產品，將旗下幾大乳品品牌與烘焙原料相結合。
光明乳業回復新京報記者稱，“悠焙”是光明乳業旗下上海牛奶棚食品有限公司順應消費升級推出的新品牌，提供高品質產品的同時，也爲品牌創造了更大價值。目前光明悠焙分爲面包、輕餐、西點、幹點伴手禮四類產品线，產品方面主打優倍鮮奶系列，採用10份面粉加8份悠焙鮮奶和面，不額外添加一滴水。
光明悠焙門店。 受訪者供圖
“尚不便透露悠焙的具體運營情況，但在上海，每5分鐘就有一位顧客購买優倍鮮奶吐司。”光明乳業稱，“目前單店收入還是不錯的，也做了一些調整，在更好的區域开了一些新店，效果還可以。”
除光明乳業外，麥趣爾、一鳴食品也是較早同時布局乳品和烘焙業務的上市乳企。
麥趣爾的核心業務包括乳制品制造和烘焙連鎖。自2011年起，麥趣爾通過設立子公司、收購資產等方式，將烘焙業務版圖延伸到全國，門店數量從2014年上市之初的39家增加到2023年6月底的229家。麥趣爾以新疆、浙江寧波的烘焙連鎖爲基礎，打造“天山牧場·鮮奶烘焙”新經營模式，實現產業協同。
與傳統市場打法不同，一鳴食品自2002年起創立“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結合，定位“家門口的營養早餐”，並利用直營+加盟快速擴張，截至2023年6月，擁有在營加盟店1374家，直營店622家。
從財報數據可以看出，烘焙產品毛利率普遍高於乳制品。2022年，麥趣爾乳制品受丙二醇事件影響，收入下降25.03%至5.49億元，毛利率爲5.84%；烘焙食品營收增長11.45%至2.96億元，毛利率爲21.49%。同期，一鳴食品乳品營收增長4.72%至11.78億元，毛利率爲30.3%；烘焙產品營收增長8.49%至9.46億元，毛利率爲32.66%。
烘焙乳品原料競爭加劇
對於“牛奶+面包”概念的興起，光明乳業認爲，“俗話說‘面包會有的，牛奶也會有的’，牛奶+面包的組合已經深入人心。光明乳業用自身高品質牛奶產出高品質面包，在烘焙市場中有一定優勢。”
另一位頭部乳企相關負責人告訴新京報記者，目前各大乳企在乳制品細分領域基本做到極致，業績達到一定規模後，如果想繼續保持增長，就需要外延產品线，“這種外延不是完全進入新的領域，而是要圍繞乳制品進行創新，比如將乳原料應用在烘焙產品中。”
和弘咨詢總經理文志宏認爲，從產品和配料角度來講，烘焙與乳品有組合的空間和機會。消費者認知中，用牛奶制作烘焙產品會更營養、新鮮，牛奶和面包也是常見的飲食搭配。對於乳企來說，乳制品市場競爭格局差不多在十年前已基本確定，目前行業競爭激烈，價格空間較小，但烘焙還屬於高毛利、高成長行業。乳制品本身就是烘焙產品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力進入烘焙賽道，可以做增值性的產品外延，如果开設烘焙門店，對品牌傳播和渠道掌控都有利。
艾媒咨詢數據顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%。隨着人均消費水平增長及餐飲消費結構調整，我國烘焙行業消費需求旺盛，上下遊產業快速發展，市場將進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。另據元祖股份財報，在食品健康化消費升級的背景下，烘焙食品的品質明顯提升，消費者對烘焙食品的要求逐步從“點心”轉變爲美味和精神享受的必需品。
事實上，各大乳企在直接布局烘焙產品前，已在烘焙原料上發力。早在2007年，三元馬蘇裏拉奶酪投產，成爲國內第一家生產並上市該品類的乳企。三元股份相關負責人此前在接受新京報記者採訪時介紹，當時國內馬蘇裏拉品牌屈指可數，而現在市場上相關品牌已有幾十家，“可見乳制品企業對餐飲市場的關注”。
三元股份曾在2019年財報中稱，乳制品行業集中度提高，整體增速放緩，由高速增量期進入結構調整期。而隨着餐飲行業的不斷創新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新的消費元素快速發展，乳制品消費也從單一化走向多元化，奶酪、稀奶油市場增速較快。由於具備強大品牌效應和全渠道布局，大型乳企借助優勢加快橫向業務延伸。
一位連鎖烘焙品牌創始人告訴新京報記者，目前一二线城市的大型連鎖烘焙品牌更傾向於使用更高端、成本也更貴的天然動物油脂，以及更加健康的、以牛乳爲主要原料的動物奶油，“這是行業競爭倒逼的結果”。
妙可藍多餐飲事業部總經理王建軍此前在接受新京報記者採訪時預測，乳品在餐飲渠道的應用將越來越普遍，其健康屬性與消費需求相契合，目前西餐和烘焙渠道乳品的競爭已經非常激烈。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 盧茜
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