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年賺29億!農夫山泉“路子最野”飲料,又翻紅了

前幾天,一條新聞給打工人整破防了。

康師傅的大瓶飲料全线漲價,1L裝冰紅茶漲價到了5元、小瓶漲價到了3.5元。

前幾天還是“屌絲飲料”、“窮鬼之光”,後腳就漲價,雖然幅度不高,但真的讓人心涼。

好在,在“神仙水”江湖,永遠不缺乏驚喜,冰紅茶塌房了,另一款神仙水站了出來。

它不是什么新潮飲品,而是這款15年前上市的“便利店釘子戶”:農夫山泉水溶C100。

在微博,話題#水溶C100怎么就成了“神水”,衝上熱搜並霸榜多天,引發集體共鳴。

火的原因很簡單,這玩意它能續命。

緩解嗓子疼、上火、牙周炎,已經成了水溶C100的基本功效。

此外,它含着能治口腔潰瘍;悶一口能解決暈車,甚至還“美容養顏、緩解痛經”。

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但它的糖含量,卻和“續命”八竿子打不着。

每瓶水溶C100都含有42g糖,一瓶頂半碗米飯。

在0糖0脂大行其道的今天,年輕人甘愿放棄控糖,愣是把這么一個“熱量炸彈”捧上神壇。

現在的中國飲料市場上大約有5000多種飲料,但是5歲以上的卻不超過百個。

作爲一款15歲的“長壽飲料”能在無糖風潮中逆風崛起,水溶C100究竟做對了什么?

硬核糖分炸彈,

打臉無糖仙女水

與爆炸的糖含量形成反差的是,上市15年的水溶C100,從頭到腳都缺點爆款“面相”。

論外形,不像貨架上花花綠綠的可樂、雪碧、冰紅茶,水溶C100包裝過於“素”了,甚至比無印良品爆紅還早上那么幾年;

論定價,水溶C100總是比同類飲料貴1~2塊錢,人家可口可樂买一贈一,水溶C100卻只能买來裝x;

找代言,水溶C100也很不積極。同門的維生素水,抱上《偶像練習生》的大腿大賺一筆,但15歲的水溶C100這么多年來只找過朱一龍一個代言人;

玩聯名,水溶C100的品味也很“高雅”,在尖叫聯名奧特曼、農夫山泉嬰兒水聯名迪士尼等爆款IP時,水溶C100卻聯名了文藝青年的最愛《小王子》,沒有破圈,卻在書粉圈子裏引起了不小轟動。

不過,一直低調的水溶C100,其實是農夫山泉隱藏的“業績大佬”。

雖然農夫山泉沒有公开過水溶C100的實際銷量,但它所在的果汁類目,一直都穩定地佔據着農夫山泉業績的10%左右。

有這種穩如磐石的市場認知,自然沒必要玩命刷存在感。

去年,水溶C100帶領農夫山泉的果汁類產品,迎來了一次業績爆發,銷售額突破28.9億,創下歷史新高。

能买這么火,很大程度上是因爲人們在疫情期間的剛需。

當時坊間盛傳攝入維生素C會緩解症狀,於是水溶C100就成了“刀片嗓救星”之一,地位堪比黃桃罐頭。

C100不僅含有海量維生素C,大量的糖分還能迅速補充血糖,滋潤被折磨不堪的嗓子。

疫情結束後,大家都對維生素C產生了依賴。

而水溶C100,也成了最完美的年輕人維生素C補充包,兼顧好喝解饞、富含維生素C、唾手可得三大特點。

齁甜的水溶C100還有另外一大用途被挖掘了出來:調酒。

有格調的調酒選手會給出自己的配方:水溶C100+冰塊+伏特加,在bistro拿來裝逼再合適不過;

在抖音,最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中,做成“水立方”,成爲夜店裏的隱藏炸彈,還得到了江小白的官方認證;

老北京的土著們,則喜歡拿一瓶廉價牛二兌着水溶C100一口悶,打造屬於自己的“中式雞尾酒”。

除了口味適合配酒外,水溶C100成爲佐酒伴侶的主要原因還是健康。

人們害怕酒精傷身,所以通過大量補充維生素C來減輕負罪感。

正如“一邊熬夜一邊枸杞泡水”的心態一樣,朋克養生不過如此。

野路子果汁變續命神飲,只用兩步

很多人都疑惑,水溶C100到底算是個什么飲料。

你說它是果汁,它又不像是傳統果汁那樣強調鮮榨和原汁原味;

你說它是功能飲料,但它除了維生素C之外,好像也沒什么別的營養素;

很多分析都把水溶C100作爲一個單獨品類:維生素C飲料的开創者。

創造品類不新鮮,但是能作爲品類开創者一直佔據龍頭老大的位置,水溶C100用了兩招:

1、搶佔“維生素C”標籤

從命名开始,水溶C100就在強調維生素C的標籤。

水溶,強調了維生素C的水溶性;

100,則是指中國營養膳食參考攝入量,建議維生素C每日攝入100mg。

它還把“滿足人體每日所需維生素C”做成了Slogan。

相當於直接明牌:我不是飲料,而是維C補劑。

在宣傳的側重點上,水溶C100也一直在強調維生素C,而非口味。

水溶C100敢這么死磕維生素C,也是有底氣的。

根據知乎部分化學宅的私下測算,每瓶水溶C100的維生素C含量可不止100mg,可能高達300mg甚至更高。

據說,有消費者在喝完水溶C100去體檢時,都被測出尿液中含有大量維生素C。

堆料不是因爲農夫山泉良心,而是一個更單純的理由:省錢。

維生素C是很容易因爲光照和溫度分解的物質,而水溶C100透明的瓶子,更容易導致維生素C分解。

食品級維生素C的原料價格並不貴,多加一點也省的添加別的科技與狠活兒。

這樣一來,不光成本壓下去了,還坐實了“維C炸彈”的事實。

最粗暴的手段,有時就是最高效的打法。

2、拒絕跟風卷,專注質價比

在水溶C100之後,無數品牌都跟風推出了自己的“檸檬+維生素C”飲料。

比如娃哈哈的Hello-C檸檬、C驅動;怡泉的C+蘇打水等等。

這些“後來者”都看到了水溶C100的“維生素”一個特點,於是开始在功能性方面瘋狂內卷。

有的品牌選擇給飲料添加別的維生素,活生生把飲料做成了瓶裝多維片;

有的品牌則選擇添加礦物質、益生菌,以及各種黑科技營養素,主打一個功能豐富;

飲料真的變成了藥水,但價格也水漲船高。

所有人都想卷爆“高端維生素C飲料”的標籤,但是卻忽視了性價比。

反觀水溶C100,除了剛上线那會靠着價格“小資”了一把,但在冰紅茶都要漲價的今天,它還能保持4~5塊錢的價格,堪稱良心。

價格優勢,成爲了水溶C100穩坐品類老大的主要因素。

前面提到過的“加爆維生素C”的手段,也成了水溶C100成本低廉的原因。

在質價比面前,多復雜的功能性也不值一提。

鐘睒睒的爆款密碼,並不神祕

10月24日,農夫山泉總裁鐘睒睒,再次以4500億的身價問鼎中國首富。

能頻繁問鼎首富寶座,鐘睒睒打造產品的能力,確實是有目共睹。

尤其是今年重新翻紅的兩員老將:東方樹葉和水溶C100,都藏着鐘睒睒的爆款密碼。

在社交媒體上,這兩款飲料經常被相提並論。

很多人都自我安慰:既然水溶C100糖分超標,那么一口水溶C,一口無糖的東方樹葉,不就算是兩全其美了嗎?

玩笑歸玩笑,這兩款畫風差異看似很大的飲料,爆款密碼卻殊途同歸:健康。

東方樹葉翻火,是因爲其“無糖、0卡還有味兒”,迎合了人們0糖0卡的需求;

而水溶C100,則是因爲人們相信“維生素C包治百病”,迎合了疫情帶來的健康焦慮;

不難發現,農夫山泉的飲料,都或明或暗地打健康牌。

畢竟董事長鐘睒睒旗下的另一家企業養生堂,就以拿捏人們的健康痛點爲生。

農夫山泉打了20多年健康牌,旗下產品還能在近幾年憑借健康牌二次翻紅,做對的第一步就是:狠鑿單一概念。

以拳頭產品農夫山泉爲例,雖然農夫山泉從來沒有直接吹噓過自己的功效,但它聰明地選擇了另一個健康相關的標籤“天然”。

爲了強調自家“天然水”的特點,鐘睒睒還說過:由於純淨水缺乏人體需要的微量元素,停止生產純淨水,改而全部生產天然水。

拉踩競品的同時,還提升了自己產品的健康概念,一石二鳥。

此後的Slogan“大自然的搬運工”以及“天然的弱鹼性水”,都或多或少得用健康概念,撩動消費者的心弦。

打透“天然”概念,別的功效全交給消費者腦補。

“不細說”是農夫山泉更加精明的一招。

同樣的手段在東方樹葉身上也有展現。

東方樹葉的主要賣點是:原汁原味的茶。

作爲中國歷史悠久的飲料,茶一直都被冠以各種神奇的“附加功效”。

比如明目、清火、提神、抗氧化...只要東方樹葉越貼近傳統“茶”,這些功效自然也會被照搬過來。

於是農夫山泉一面強調自己在還原“鮮茶”方面的黑科技。

爲了茶的味道純正,砸重金研究出全新的“log6”無菌生產线,還死磕“透明瓶防氧化”技術十一年;

爲了強調茶水新鮮,去年春季上线的“龍井新茶”也打出了“從茶園到上架只用五天”的宣傳語;

只要東方樹葉在概念上無限貼近於鮮茶,就能完美蹭到所有茶的“功效紅利”。

而在今天的主角水溶C100身上,農夫山泉更是把“單一概念+不明說”兩招玩得爐火純青。

水溶C100最大的功能賣點只有維生素C爆表一項。

憑借消費者對維生素C的依賴,水溶C100很容易被腦補出各種方子。

上文提到過的“治口瘡”、“治暈車”、“防感冒”等等功效,都不是農夫山泉自己吹的,而是由消費者自己“實驗”得來。

農夫山泉只管玩命添加維生素C,別的功效根本不必大費口舌。

比起在功能方面內卷,找到一個好的完美概念,就可以事半功倍。

農夫山泉“少即是多”的玩法,闡明了一個道理:

價值錨不用太多,一個就夠了。

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