不是雙11老了，而是年輕的消費者更難被討好了。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

「李佳琦罰海氏，海氏訴京東，京東懟李佳琦。」

或許連「雙11之父」張勇也無法想象，其隱退後的第一屆雙11，竟是以這樣一場三方混战开場。而不論是被推上「莊家」之位的李佳琦，還是新老電商玩家們，打出的每一張牌背後，都寫着兩個字「低價」。

而喧囂和熱鬧屬於平台和商家，消費者面對的則是冷冰冰的內心拷問：你還過雙11嗎？

尤其是經歷了去年的不公布成交總額成績單，雙11已經變了味道：狂歡的氣氛不再；每年飆升的巨額數字，已經不能代表真正消費熱情的全貌；「熬夜」「做算術題」「湊滿減」這些歷來的套路已經造成了心智疲勞。

當下，消費者的消費認同感已經开始與電商平台和商家的策略分道揚鑣。

所以，這也給當下的電商平台更大的壓力。淘天、京東和拼多多，抖音、小紅書和B站們高調入場，主題簡單直接。在體驗、價格、品牌、品質等諸多影響購物的關注點中，價格是最表象也是最核心的因素，「低價」是他們共同的關鍵詞。

也就有了商家們更大的內卷，雙11开場首日，頭部主播李佳琦就被推上熱搜。京東採銷人員對李佳琦直播間的控訴，針對某款海氏烤箱指責頭部主播「二選一」；與之一同被發酵的還有，抖音大小楊哥直播間聲討李佳琦，大主播有能力挾持商家，通過底價協議的定價權來實現對供應鏈的壟斷。

價格之战是表象，背後的價值之爭乃至利益之爭才是根本。

從2009年的第一屆雙11，至今過去了14年。從最初平台、商家和消費者共贏狂歡的和氣局面，走向了平台競爭日趨激烈，商家目的更加明確、消費者日趨清醒的態勢。

在雙11的解讀中，「剁手」已經老去，消費者曾經「爲了买而买」，成了「消費成爲僅有的自由」。而這一場「李佳琦」坐莊的購物節，各方又將如何下注？

少了人味，只剩低價

「雙11，要不還是給我們高中生做吧。」

這是B站上名爲「Daniel_official」的高中生UP主打出的標題。這個4分鐘的視頻獲得了超過260萬的播放量，諸多大UP主轉發，天貓官微也下場評論：你的腦洞很好，現在歸本喵了！

圖源：B站

視頻內容腦洞大开，00後UP主爲打造一個用起來合心意的雙11 APP，提出了諸多創意：

諸如开發興趣匹配功能，讓兩個消費觀趨同的人實現「找對象」；开發日期提醒功能，讓家人送禮物時直接在購物車抽盲盒；取消復雜滿減直接給出折後價；开發實時全網競價排行，讓賣家與賣家實時競價，價格低的排名靠前；开發彈幕購买功能等等。

這可以看作是今年雙11爲數不多的亮點營銷內容，也可以視爲當代年輕人對雙11的態度展現——他們需要以人爲核心、對用戶需求更准確觸達的雙11。

曾幾何時，雙11平台大促展現出的「人味」遠勝於如今赤裸裸的「低價」廝殺。

2017年雙11預熱期，馬雲一手打造的電影《功守道》和歌曲《風清揚》，被外界認爲是對傳統文化的致敬，也是阿裏對雙11的一種文化宣傳策略。

而從2015年开始打造的「天貓雙11晚會」，更是助推了雙11的狂歡氣氛。在2017年的晚會上，阿裏還推出過關愛空巢老人的節目，主題是「快樂相伴，關愛空巢」，在全國10個城市舉辦了50余場活動。

這種公益活動與雙11購物狂歡的融合，本質上是讓雙11更具「人味」：讓消費者在情感上和理性上，更容易接受消費不只是爲自己，也是爲了幫助別人。

2023年的雙11，「貓晚」終於回歸。只不過，曾經帶領團隊一手打造雙11的張勇，已經退出了阿裏管理層，留給淘天CEO戴珊和其他接任者們的問題是，阿裏雙11如何找回曾經的輝煌和人味？

同樣需要答題的還有京東。2023年更換管理層CEO，京東一直奉行劉強東的「低價」策略。在今年雙11預熱中，京東同樣強調「真便宜」——通過極致效率省下來的錢讓利給用戶的合作夥伴，真正促消費和激發活力的「真低價」。

但低價之外，京東曾在雙11期間成功打造過另外一番差異化敘事，那就是「快」。

遙想2013年，京東雙11的口號是「不光低價，快才痛快」。快是京東物流的最大的利器，當時京東拍過一組品牌廣告片，其中一段就是《遲到的剃須刀》，講的是胡子刮到一半的男人，突然剃須刀壞了，於是上網去买，收到快遞時，他的毛發已經旺盛到如同野人，他質問快遞員：您能更慢點嗎？

這一組片子中還有《遲到的防曬霜》和《遲到的指甲刀》，都用同樣的手法諷刺了物流太慢導致的種種荒誕結果。本質上就是凸顯京東自建物流的優勢，並且諷刺了友商使用零散物流平台，導致雙11期間服務遠遠落後於消費者的需求。

這些旗幟鮮明充滿「人味」的表達，是電商平台蒸蒸日上的一種表徵，更是電商在雙11流量爆發時期的差異化策略。

但面對當下更復雜的消費環境，電商平台們的策略顯然更加保守也更加直接，如何用一種更具差異化的策略凸顯自身的優勢，已經通通讓位於「低價」。

究其根本，還是消費者越來越清醒，越來越難以被討好和打動，只有「低價」才是最大公約數。

叛逆的消費者

促銷聲的背後，一些真實的消費需求正越來越圈層化和私域化。

在豆瓣上，「拼組/ 雙 11 /我跟你拼了」是一個已經壯大到40多萬人規模的豆瓣小組，其成立於 2014 年，聚集在這裏的年輕人稱之爲「豆瓣剁手黨的聚集地」，每逢購物節，小組都會根據 618 或是雙11來換名兒。

小組中的帖子分爲幾個門類，比如作業、求購、拼單和羊毛等等，互動頻繁，一分鐘就有數十條帖子得到更新回復，跟貼的數萬條熱門討論包括「88VIP會員權益闲置交易樓」、「萬物都互的互點專樓」、「PDD拼多多二維碼拼單——美妝類」等等。

相比小紅書等平台的內容種草，這個豆瓣小組壯大的原因更直接：消費者聯合互助促成交易。

這種私域化和圈層化的消費趨勢，已經越來越難以讓電商平台們找到行之有效的策略。不論哪個電商平台，不論哪個內容品類，本質都是促成人與商品的交易，商品的屬性是相對固定的，但人的屬性和特徵是會隨着各種因素和趨勢發生改變。

比如，在豆瓣話題廣場上，最熱門的話題是#雙11什么值得买#，每到雙11就會被熱議，至今已經有千萬次瀏覽量。

但隨之一起被推薦的話題，則充滿變數，諸如#懷念最初的雙11# 、 #雙11什么不值得买# 、#不參與雙11行動#等等，瀏覽量也有百萬之多。

迎合雙11自然有流量效應，但「不买」則代表着更真實的情緒抒發。

比如，#雙11什么不值得买#話題下，熱門的評論認爲，「很多東西都不值得买！我現在覺得爲了貪便宜去囤貨就是一件不太聰明的事。」背後反映出的問題是，消費者越來越清醒的認識到雙11的本質，「我」變得更重要，我的需求更重要，而不是商品的價格。

所以，與其說雙11老了，不如說消費者的心態和習慣發生了改變，他們越來越難以被討好，也越來越學會用另外一種思維考量雙11，甚至开始了反向消費。

聰明人總是先人一步，作家水湄物語曾寫過一篇豆瓣日記，名爲《爲什么我從來不過「雙11」》，當時正是雙11如日中天之時，但隨着每年雙11的到來，這篇總結依然會被轉載發酵，成爲雙11期間豆瓣熱門話題。

這篇文章簡述了水湄物語自己的三個理由：

第一，對於消費品而言，需要比價格更重要；第二，對於消費品，也要搞明白價值和價格的區別；第三點也最重要：購物這件事是有時間成本的，甚至會養成不太好的消費習慣。

她最後總結認爲，「我寧愿去思考「如何能賺更多的錢，也不愿意把時間和精力耗費在「如何能买到更便宜的東西上」，我寧愿去考慮「什么東西我不买也可以」，也不愿意去考慮「如果便宜的話，买回來或許會有用」。」

隨着作家水湄物語越來越廣爲人知，其觀點影響的人也越來越多。她針對雙11的理性和清醒態度，代表着一種投資的思維，「價格」與「價值」的差異，本質上代表着當代人越來越注重內在價值，而不是表面的價格而已。

這種用投資心理來衡量消費心理的觀念，已經开始成爲年輕消費者們的普遍共識之一。

即便消費成爲當下年輕人僅有的自由，但「反向消費」愈演愈烈。聰明的消費者越來越多，消費需求也越來越圈層化和私域化，雙11也越來越難。

誰最受益？

作爲天貓創始總經理，黃若在《電商終局》中總結過雙11，並且給商家們支招。

「大家都是衝着洪峰時段流量轉化率最大化的這個目標來的。電商平台平均的購买轉化率是3%，而在雙11第一小時黃金時段，轉化率能達到20%，可見利用好這一個小時的營銷有多重要。一旦鎖住這個時間段的銷售，大致能保障這一天24小時總銷售的40%。作爲一名參與雙11活動的商家，第一小時的銷售做好了，能爲整場活動奠定基礎。」

哪些商家在雙11最受益？

黃若以天貓爲例，每年雙11主力銷售的板塊，首先就是衝動性購买的商品類別，例如服裝、居家用品、化妝品、箱包、鞋帽這些品類，「理由很簡單，這些商品族群通常有比較高的毛利率，可以通過大幅度的讓利來吸引用戶」。而其次就是高單價的標品，例如手機、冰箱、家電、沙發，這種高單價商品一件五六千塊，便宜上三五百，「節省的幅度足以驅動用戶在這一天下單購买」。

這一趨勢判斷，都是老電商從業者們的經驗。

有電商從業者也認爲，高客單價的家具電器行業商家們之所以在雙11爆發，就是因爲相比其他行業來說，其轉化率非常低，而雙11大促的氛圍正好解決了這個問題。所以阿裏在過去的雙11，就是利用營造低價搶購的氣氛，來吸引用戶非理性購物，進而提高轉化率做大銷售額。

所以，過去「雙11」就是把一段時間的需求，集中到了一天，然後爆發出來，但現在的雙11變成一場漫長的電商之爭，尤其是直播電商崛起之後。平台競爭的主題是低價，消費者越來越理性和難以被討好，而對商家們來說，他們的競爭也更內卷了。

2023年雙11一开始，京東和李佳琦針對烤箱售價的矛盾衝突，以及大小楊哥抖音直播間對控價壟斷行爲的揭露，都是鮮明的例子，折射出的就是京東、淘寶和抖音的平台競爭，而首當其衝受傷的就是商家們。

品牌商家海氏認爲，京東單方面「破價」銷售造成的損失，都是品牌方在承擔，並非京東平台補貼。

對於商家來說，他們都會在雙11押注各大平台渠道以分散風險實現收益最大化。但電商平台都在卷低價，定價權掌握在大流量主播手中，而最終只能是讓渡商家利益。

遙想2019年直播電商崛起，神話不斷被渲染，薇婭直播間雙11成交超30億元，累計觀看人數超4000萬，品牌商家們蜂擁而至，都希望通過直播帶貨實現更大收益；到了2021年，李佳琦直播間雙11預售銷售額高達106.53億元，薇婭爲82.52億元。僅僅一個晚上，就收獲了一家公司一年都無法達成的战績。

但到了今天，移動互聯網流量見頂，供應鏈過剩，消費相對不足，因而大主播挾流量以號令品牌商家，電商平台也帶着商家們卷價格战，所以就爆發了表面上的低價之爭，背後已經到了價值之爭乃至利益之爭的地步。

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