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“美酒+咖啡”跨界組合,年輕人到底买不买單?

昨天,你的朋友圈是否都在“帶酒上班”?貴州茅台與瑞幸咖啡合作开發的“醬香拿鐵”一上线就火出了圈,這種組合讓很多人忍不住嘗鮮,導致全國各地瑞幸門店爆單,相關話題迅速霸榜各平台熱搜。

隨着這波熱度,瑞幸賺夠了人氣,白酒也賺夠了資本。9月4日,A股白酒板塊高开高走。截至午盤收盤,A股白酒板塊整體收漲4.44%。其中,金徽酒漲幅達10%,觸及漲停,皇台酒業漲幅達8.42%,舍得酒業、口子窖、水井坊、老白幹酒、酒鬼酒午盤漲幅均超5%,而貴州茅台上漲0.86%,五糧液漲幅爲4.72%,瀘州老窖漲幅爲2.51%。

一杯53度咖啡勝過其他咖啡和酒類一年的電視廣告宣傳效果,“醬香拿鐵”作爲秋天的第一杯咖啡,的確有些炸裂。

瑞幸和茅台的跨界組合風頭無兩

其實,飲品品牌推出酒飲產品的做法早就屢見不鮮了。在2017年,“CoCo都可”推出了“酒釀珍珠”等產品;2018年,“奈雪的茶”推出了“醉檸檬”等含酒飲品;2018-2020年間,“喜茶”先後推出八款酒飲產品;2020年,瀘州老窖就與茶百道聯名推出“醉步上道”奶茶,也是白酒與奶茶的知名跨界組合。

跨界等於拓展維度,但是有人跨界風光一時無兩,有人跨界卻只跨了一個寂寞。究其原因,還是自身維度表現平平,沒有太大競爭力,即便跨界也沒能突出自身優勢。

反觀瑞幸和茅台的此次跨界,瑞幸咖啡本身就十分擅長推新品,結合季節、節日、熱門話題、IP等做聯動已經是業內高手。在保證產品質量的同時,搭配價格的優勢,讓瑞幸咖啡在目前的市場競爭中保持了優勢。瑞幸咖啡最新發布的二季度財報顯示,其單季營收已超過星巴克中國。同時,其門店數破萬,成爲中國市場第一家門店數過萬的咖啡連鎖品牌。再看茅台,經過一年多的改革,茅台公司2022年實現淨利潤627.16億元,同比增長19.55%,相當於平均每天賺約1.72億元,穩居A股榜首。一個有實力,一個有市場,瑞幸和茅台的此次激情碰撞,必然會擦出耀眼的火花。

A股之王爲收攏年輕人自降門檻

說咖啡內卷,我們能理解。但是作爲A股之王的茅台,爲什么也要帶頭出來卷呢?據悉,與瑞幸的合作已不再是茅台的第一次跨界,此前茅台還推出過茅台冰淇淋、茅台巧克力。截至今年5月29日,上线一年的茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。可見,憑借着自身的品牌價值,茅台的每一次跨界都非常成功。

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茅台幾乎全部的營收和利潤都是白酒貢獻。做跨界合作,在別人看來只是“闲情逸致”,但是對於茅台來說,跨界合作與其說是一種品牌宣傳,倒不如說是一種長遠的營銷布局。

衆所周知,白酒辛辣上頭,其口感一般人不能接受。喝白酒,那是上班,是應酬,是不得已。白酒在年輕群體中,早已被打上了“應酬,中年,油膩”等負面標籤。這些年,整個白酒行業都沒有培養出屬於年輕人的白酒消費文化,大家去酒吧喝威士忌、喝雞尾酒,在超市买起泡酒、果酒,也不會去喝白酒。茅台的品牌和客群老化,是巨大的隱憂。所以,找年輕品牌聯名,是在給自己鋪路,培育年輕消費者茅台醬香口感、推動茅台品牌年輕化和時尚化。

另外,茅台一酒難求,大家認可它的收藏價值,所以大部分茅台都是屯在了渠道商和消費者手裏。賣得快,但消耗慢,這對於廠家來說,是一個巨大的隱患。因爲一旦這種共識打破,大量茅台湧入市場,會對酒廠造成巨大的衝擊。爲了排除這個“隱形炸彈”,茅台從入門引流款做起,培養年輕客群,也要做快消。

你說白酒不能天天喝,但是咖啡可以天天喝啊。

你說一瓶买不起,但是买一口嘗嘗總可以吧?

你擔心加了白酒的咖啡太貴,那就把價格打到最低。使用優惠券到手價爲18.2元的醬香拿鐵,成全了年輕人的第一口茅台,新概念共享53度飛天。茅台的這波自降門檻操作就是爲了不讓消費群體斷層。

含酒咖啡推出後,年輕人到底买不买單?

當代年輕人,酒量是彈性的。

家庭聚餐時:我不會喝酒

公司團建時:真喝不了,我酒精過敏

領導提拔時:我幹了,您隨意

朋友蹦迪時:你跟我擱這養魚呢?

酒局各種賴酒,咖啡卻要喝醬香!

這屆年輕人,他們喝酒看心情,品口感,愛微醺,更愛隨時隨地無拘無束地喝。含酒精的咖啡飲品推出後,年輕人到底买不买單?昨日社交平台上發布了“醬香拿鐵”口感的小調查。在一項2.8萬人參與的“醬香拿鐵好喝嗎”的投票中,1.7萬人表示還沒喝到,在喝過的網友中,給出“難喝”評價的網友比“好喝”略高。

但不管口味如何,獵奇心理總是佔了上位,每個人都想把秋天的第一杯咖啡給瑞幸。瑞幸和茅台的此次跨界牽手未必留得住這次因爲“獵奇”或從衆心理而來的消費者,也許明年今日早已忘卻了昔日的盛況。但酒是年輕人生活中難以抹去的元素,所以對於食品生產者來說,能提供優質和穩定的口味才是最重要的。

綜合澎湃新聞、中國商報、中新網等

來源:海報新聞

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