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「史上最卷」暑期檔,微博、抖音、B站暗战宣發

在微博、抖音、B站、小紅書暗战的背後,是越來越多「破圈的黑馬」,少了令人扼腕的「滄海遺珠」。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

你多久沒見到這么熱鬧的暑期檔了?

在電影市場,始於《消失的她》,《八角籠中》、《長安三萬裏》接檔,《封神》、《孤注一擲》掀起高潮。

據燈塔專業版數據,截至2023年8月26日,今年暑期檔電影票房已超200億元,持續刷新中國影史暑期檔最高票房紀錄。

在長視頻劇集市場,古偶扎堆,大熱IP頻出,騰訊的《長相思》和愛奇藝的《蓮花樓》打擂,優酷的《安樂傳》緊跟,現偶《我的人間煙火》在各大社交平台出圈。

據統計,截至8月9日已有93部劇集开播,對比2022年、2021年同期數據,分別增長21%和39%。

影視的火熱之外,綜藝也在蘇醒,據統計,下半年愛優騰芒B和衛視布局了87部重點綜藝,包括《樂隊的夏天3》《舞台2023》《這就是街舞6》《披荊斬棘3》等等。

文娛市場的火爆讓相關概念股迎來拉升,8月24日收盤,幸福藍海漲20.02%,百納千成漲10.42%,上海電影、橫店影視、金逸影視收獲漲停。

長視頻平台方面,據愛奇藝Q2財報,總營收同比增長17%的情況下,會員服務、在线廣告、內容發行均實現了雙位數增長,日均訂閱會員數1.11億,較去年同期增長13%。觀衆文娛付費習慣的養成,標志着文娛產業進入了新的發展周期。

另一組直觀數據來自文娛傳播主陣地微博,其Q2財報透露,受益於文娛行業的復蘇,用戶和流量均獲得大幅增長。截至二季度末,微博月活躍用戶達到5.99億,同比淨增1700萬,日活躍用戶達到2.58億,同比淨增500萬。而在暑期熱劇及大片效應疊加下,微博文娛流量也提升明顯,7、8月文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。

行業蓬勃的背後,是好內容+好宣發的雙向驅動,也是供給側繁榮和需求側升級帶來的飛輪效應。

伴隨B站、小紅書、抖音等新興社交媒體平台在文娛領域的持續滲透,微博等先發平台在成熟體系內的持續創新,觀衆和作品之間的「第四堵牆」被打破,文娛營銷的新玩法頻出,新的挑战正在發生。

什么是「有效宣發」?

「《玉骨遙》算空降,《安樂傳》這算空襲了吧?」劇粉@別時序在社交平台上吐槽。

不久前,古裝傳奇愛情劇《安樂傳》空降優酷播出,從官宣到播出不到15分鐘時間。突發到「可能主演都不知道這劇播了」,更是殺了劇宣一個措手不及。

疫情之後,影視綜內容扎堆出現、「神仙打架」,對於文娛宣發來說,「空降」見怪不怪,在時間和預算喫緊的情況下,能否第一時間搶佔路人盤至關重要。

文娛宣發的SOP(操作流程)手冊也已經被改寫。從傳統的新聞通稿、發布會、預告片三件套,發展成了以社交媒體爲主體,打造「爆款」、持續加熱、延續「長尾」路线。

社交媒體中,微博仍是主战場,熱搜衝榜是影視綜定檔後的第一任務,貫穿內容傳播的全生命周期;抖音借助短視頻的引爆熱點能力快速吸引用戶關注;小紅書KOC的種草能力、B站UP主的二創能力,讓其成爲內容持續加熱的資源池。

一個真正的大熱劇集,其數據一定是多點开花的。以剛收官第一季的古偶《長相思》爲例,主話題在微博的閱讀次數超過300億,自7月24日开播至8月22日,雙榜熱搜超2000個;抖音話題播放超240億次,小紅書有超過85萬篇相關筆記,B站有12個二創視頻播放量超百萬。

「微博熱搜始終是主要的關注指標」,從事影視宣傳工作的賈佳告訴「藍洞商業」,「微博熱搜的曝光以億爲單位,且有完備的生態承接這些熱度」。

得益於在文娛領域沉澱多年的先發優勢,微博在平台生態、用戶心智和B端定位都有較深的護城河。

流量之外,更關鍵的是完善的傳播基礎設施和藝人、導演、編劇、媒體、用戶、平台公司等各圈層搭建的完備的文娛生態社區。觀衆習慣在這裏交流互動、喊話劇組、對作品提出建議;明星會在這裏分享生活、和粉絲互動;文娛作品會在這裏走完全生命周期的宣發流程。

因此,無論是小紅書的「梗圖」還是B站的「二創」視頻,最終會在微博完成出圈。微博是所有社交輿論的交通樞紐,也成了作品宣發的必經之路。

賈佳透露,當前的文娛宣發在社交傳播上訓練有素,多管齊下,已經形成微博爲主,其他社交平台爲輔的局面,「盡可能快地引爆熱點」。

《孤注一擲》,圖源:豆瓣電影

《孤注一擲》的出圈就是一個典型案例。起源於「緬北詐騙」等熱點話題,王傳君所扮演的反派在劇中片段被剪輯放出,觀衆玩梗「不像是演的」促成了該片未映先火,在短視頻平台賺足了眼球。

原因在於,抖音的文娛營銷更強調強情節的內容屬性,可以快速調動觀衆興趣,但也會損失一部分「神祕感」。《孤注一擲》走紅抖音,吸引大量觀衆湧入影院,卻被發現抖音的內容即高光,觀影少了些許新鮮感。

正是因爲短視頻對於精華內容的依賴,熱度持續時間較短,這樣的「一招鮮」宣傳模式並不適合所有文娛作品。

此外,長短視頻一直是競合關系,對長視頻平台來說,渴望短視頻帶來的熱度,也擔心碎片化的曝光降低作品觀感;短視頻平台的貼片廣告、定制短片、招商模式又與長視頻平台如出一轍,注定相愛相殺。

小紅書和B站是文娛宣傳的後起之秀,和微博、抖音相比,文娛流量不夠龐大,但用戶較爲細分,原創能力突出。

以都市女性爲基本盤的小紅書,其劇集營銷被業內人士概括爲「美人」、「美衣」、「美景」,文娛內容走紅後,小紅書用戶會第一波衝到拍攝地打卡,也較快找到藝人同款穿搭。小紅書的文娛營銷常因地制宜,如和《蓮花樓》聯動的「蓮花樓互動裝置展」,线上线下齊發。

如果說小紅書是文娛宣傳的「买手」盛宴,那B站更像是「二創」的狂歡。

和其他平台不同,B站的粉絲有着更加圈地自萌的態度。他們喜歡某一部文娛作品,表達愛意的方式就是給它剪視頻。很多影視綜滄海遺珠往往可以通過B站重煥生機,起死回生。

文娛宣發在空間層面實現了全平台無死角的覆蓋,在時間維度則是「熱搜不能停」的長尾效應。能否維持在微博更長時間的討論度,也是藝人、粉絲、出品方衡量是否有效播劇、有效宣發的關鍵因素。

直至發稿前,《長相思》和《蓮花樓》已經收官一周,但相關主演、角色,甚至主演參加的綜藝仍不時出現在熱搜榜上。

8月19日,《長相思》五位主要演員做客《你好星期六》,直接帶動該綜藝出現收視新高,讓粉絲津津樂道的是微博數據,該期綜藝拿下多個熱搜,相關預熱微博點贊破百萬。

打破「第四堵牆」

「長相思你是真聽勸啊,未剪輯片段說給就給。」

在《長相思》播出期間,網友一致發出了這樣的感嘆,相關詞條#長相思是真聽勸#也登上熱搜榜。

起因是網友在微博喊話制作方,不滿梅林部分片段的剪輯,於是劇組幹脆放出了未剪輯視頻讓網友自己動手。對此,大衆的反饋是「讓觀衆上桌」、「足夠尊重大家的意見」、「這屆觀衆主打不委屈自己,想看什么,自己剪。」

《長相思》,圖源:豆瓣電影

宣發以社交媒體爲主陣地的背後,是觀衆作爲需求方地位的變化,影視綜和觀衆之間的「第四堵牆」被打破了。

從作品立項、制作、預熱、發布直至後續收尾,全生命周期都有觀衆的深度參與,只有「聽勸」的團隊,才能收獲持久的觀衆緣。

觀衆不再是被動接受方,可以決定想爲誰、爲什么樣的內容买單。如近期熱議的現偶劇《我的人間煙火》,最出圈的不是男女主角,而是特別主演魏大勳。因演技出圈後,其微博影響力數據全面飆升,劇播期間熱搜榜+文娛榜累計登榜熱搜334個,漲粉近200萬。

這也標志着內娛資本造星的時代成爲過去,「作品造星」的時代來了。

不止魏大勳,今年出圈的《狂飆》張頌文、高葉、《漫長的季節》裏的老戲骨們,《種地吧》十個勤天少年們,都不是熟知的流量,卻獲得了空前的熱度。

而在用戶心目中,不同平台在「追星」生活中定位也不同、各司其職。

抖音等短視頻平台是粉絲們「考古」明星的樂土,其算法推薦機制,會在搜索了幾次關鍵詞後,刷成自己喜歡的明星專場,「停不下來、非常上頭」;

而小紅書憑借時尚屬性,是明星經營形象調性的舞台,他們會在小紅書曬硬照、品牌推廣,更像是錦上添花,但一些「老戲骨」如張頌文就並沒有开通小紅書账號;

微博則是明星繞不开的宣發互動場,也是星粉互動的「大本營」。張頌文在《狂飆》之後漲粉數百萬,其微博超話每天有一萬多條粉絲互動,張頌文曾空降超話,回復粉絲「劇中的牛肉面是他建議改成豬腳面的」,瞬間登上熱搜。

明星在微博發布內容、社交互動和表達,獲得破圈和影響力的提升。空降超話翻牌互動、和粉絲直播聊天、到线下掃樓等,打破了星粉之間那堵密不透風的牆,無論劇宣還是日常,都很「活人」。

用戶畫像和用戶心智的定位差異,決定了宣發在平台上的互動玩法迥異。總體來看,微博先發優勢明顯,而其他平台則仍在搭建基礎設施。

B站和小紅書的用戶互動層面,平台是缺位的,因明星入駐不夠完備和用戶心智所限,主要靠「自來水」創作筆記、梗圖或者視頻,更偏向單向輸出的媒介。雖然小紅書上有出圈的明星董潔、林允,但更多是作爲時尚的KOL和帶貨主播,對於演藝事業的加成很少。

抖音和快手有流量優勢,也在通過直播積極搭建星粉互動的橋梁,如彭昱暢、楊超越都曾在抖音舉辦過直播生日會,但互動往往也止於直播。

積累了流量優勢和完善互動生態的微博,看似「老派」,卻是在玩法探索上出類的一家。如劇粉津津樂道的擬人化的角色號,已經發展成劇宣的規定動作。

《長相思》七個主要角色在微博都有角色號並積極「營業」,互爲情敵的角色彼此不關注,劇中角色的坐騎也有账號。在劇集开播的四個月前,相關的账號就已經开始悄悄發布微博,提前「埋梗」,讓觀衆感覺「角色活了」。

微博長期積累的勢能,往往能爲文娛內容帶來意想不到的效果,去年的小體量出圈的黑馬綜藝《快樂再出發》,起源於0713男團在《歡迎來到蘑菇屋》中的精彩表現,觀衆「萬人血書求團綜」,無論名字還是招商,都是網友在微博「攢」出來的。

再看近期的微博暑期嘉年華,調動暑期熱門影視劇綜藝和用戶玩到一起,沉浸式二創、互動、點評、討論,碰撞出下一個大熱綜藝也不是不可能。

好宣發始於好內容

社交媒體成爲宣發的主陣地,是因爲觀衆作爲需求方地位的改變。

而從觀衆視角來看,他們的核心訴求很簡單,那就是「喫點好的」——看好內容,支持真正用心的文藝工作者。

正如中國電影家協會名譽主席李雪健老師所說,「演員要用角色和觀衆交朋友,而不是靠聳聞來掙粉絲」。當下的觀衆已經對快餐式內容出現了審美疲勞,打動他們的是好作品和真誠。

對於文娛宣發來說,好的作品是1,營銷傳播是1後面的0,如果內容不過關,那用力過猛也只能收獲群嘲。

《古相思曲》,圖源:豆瓣電影

在這樣的背景下,很多低成本小制作的劇集往往會成爲「破圈的黑馬」,如今年B站的自制古偶《古相思曲》,故事大綱來自於B站UP主原創的穿越故事,獲得了過億的播放量和豆瓣13萬人打出的8.6高分。主話題詞條在微博獲得了18.2萬的討論和3.6億的閱讀。

抖音和B站作爲短視頻和中視頻平台,不僅是文娛內容的宣發陣地,也开始根據用戶的反饋,豐富平台的文娛內容供給,直接下場做內容。

B站已經舉辦了兩次紀錄片發布會,表示「紀錄片是知識領域的頭部內容,將視爲B站的終身事業」。其制作的系列紀錄片《人生一串》、《但是還有書籍》等都叫好且叫座。

而抖音則在整體完善自己的內容資源池,據「36氪」報道,抖音將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務整合爲一個更大的文娛部門,持續豐富內容生態,其中,直播節目將是重點項目。

尊重觀衆、愛惜自己的羽毛,文娛產業進化到了新的時代,也提出了新的要求。

不久前的新浪娛樂主辦的「新浪潮論壇」中,《三體》總制片人白一骢表示,「我特別喜歡別人對我們所有項目不好的評價,它讓我們保持清醒,我希望自己能夠更多地知道它的真實狀況是什么樣子。」

文娛從業者不因否定的聲音「破防」,平台守住內容的底线也尤爲重要。以微博爲例,作爲文娛內容體量較大的平台,除了在宣發端持續保持領先優勢外,更進一步地深入內容和行業,以正向的平台引導,發揮正能量優質內容的影響力。

此前,微博曾推動《密室大逃脫5》聯動@湖南禁毒 @微博政務 發起#湖南禁毒聯合密逃科普禁毒宣傳#活動,與《去有風的地方》助推「大理熱」上熱搜,有效帶動雲南旅遊行業,挖掘、傳遞作品的社會價值。

另外,微博聯合各大文娛平台共同建立了作品評價體系和文娛專家智庫,打通了以往行業、平台、用戶間的隔閡。

在文娛行業蓬勃的大環境下,各個平台之間也在彼此滲透。抖音有了熱搜詞條, B站的豎屏模式類似抖音,而微博等平台也在鼓勵二創。系列平台舉措,都意在讓文娛行業向好、向上。

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