這一場角逐中，上市的快手似乎是直播電商的度量衡，抖音代表着直播電商的天花板，至於後起之秀視頻號的直播電商生態，其迎難而上，首要的目標就是追上快手。
撰文|藍洞商業 趙衛衛
前有抖音壓制，後有視頻號追趕。
用「腹背受敵」來形容當下的快手，或許再合適不過。雖然在第二季度，快手拿出了一份首次實現大規模全口徑盈利的財報。
作爲短視頻行業老二，快手的大規模盈利證明了自身商業系統的穩定性，也在側面佐證：快手想要追趕抖音的道路依舊漫長，後起之秀視頻號追趕快手需要時間。
自2018年抖音日活突破1.5億，用戶層面全面超越快手之後，快手與抖音的雙雄對決，曾經是短視頻行業津津樂道的話題，雖然快手電商先於抖音電商一年成立，但抖音電商的增速讓快手都措手不及。以至於如今，已經少有人再把兩家相提並論。
不論是在用戶數量還是電商GMV，抖音一直以接近快手兩倍體量的穩定存在。
追趕似乎已經成爲渺茫，後來者的腳步卻在逼近。2020年入局的視頻號，上线半年日活超2億，這一流量足以讓同樣以私域流量見長的快手感受到威脅。2022年6月視頻號就達到了8億月活，超越了如今月活7億的抖音和月活6億的快手，這個被騰訊視爲「全村的希望」，正在加速長大。
雖然抖音和視頻沒有如快手一樣清晰的財報數據可尋，很多維度無法同日而語，但三家都有共同的商業化路徑——直播電商。如果對當下的商業化規模粗略估算，大概是1個抖音≈2個快手≈4個視頻號。
直播電商是抖音、快手和視頻號三家的中場战事，如何瓜分市場將是未來一段時間的主旋律。
這一場角逐中，上市的快手似乎是直播電商的度量衡，抖音代表着直播電商的天花板，至於後起之秀視頻號的直播電商生態，其迎難而上，首要的目標就是追上快手。
快手頭部在凋零，抖音頭部在蔓延
超過4800萬粉絲的快手頭部主播「二驢的」（簡稱「二驢」）被封禁，成爲快手今年8月的一件煩心事。
二驢對快手電商崛起有着標志性意義。早在2020年4月直播帶貨風起雲湧之時，格力董事長董明珠在抖音开啓了直播帶貨首秀，直播在线人數達到了431萬，但銷售數據十分慘淡，新抖後台數據顯示，商品銷售額僅有22.53萬。
一個月之後，董明珠轉換直播帶貨陣地，來到快手。
快手爲了表示誠意，讓二驢、驢嫂平榮登頭部主播與董明珠之一同帶貨，並把多款格力電器壓到了全網最低價。結果顯示，3個小時超1600萬累計觀看人數，帶來了超過3.1億的最終成交額。
3.1億這個數字，成爲快手當時證明自身電商能力的最好成績單，這裏面有二驢以及背後千萬老鐵的一份功勞。
當時，抖音以6000萬獨家籤約了羅永浩，顯示其加碼直播電商的決心。更早探索電商市場的快手不能輸，把二驢與董明珠的合作打造成標杆，宣布其「電商日活用戶突破1億人，跟抖音一樣有着巨大的市場紅利，快手老鐵們對高客單價和高質量的品牌同樣有旺盛的消費需求」。
可惜三年之後，二驢淪爲快手棄子。
頭部主播是非多，成於流量也敗於流量的案例並不少。二驢被快手無限期封禁的原因就是流量惹的禍，其編造劇本在城市戶外進行擺拍直播，目的就是爲了賺取流量和吸引粉絲。
而相比快手封禁二驢帶來的負面影響，東方甄選被抖音關閉三天則是另一個側面。二者本質上都是頭部主播追求私域流量最大化，高下之別在於，二驢突破的是流量的下限，東方甄選試圖突破的是流量的上限。
東方甄選的多平台私域流量探索之路還在繼續，就在8月29日，東方甄選將在淘寶开啓全天直播，這也是東方甄選財報中透露的「多渠道策略」布局之一，伴隨着用戶數量的增多及回購率的提升，東方甄選計劃未來推出會員卡。
而此前，因爲在抖音直播間露出二維碼被視爲引流，造成抖音自營店鋪被關停三天，本身也暴露了抖音平台與頭部主播的流量矛盾，主播可以多平台發展，如羅永浩直播間已經發展成抖音+淘寶+京東的多平台發展，但平台之間界限分明，爲平台站外引流是各大平台的大忌。
但東方甄選也算是因禍得福，被關停後在東方甄選APP开播，搞了一場大促。开播首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元，4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過抖音直播間。
至此，抖音和快手平台的頭部主播路徑已經涇渭分明，抖音的頭部在蔓延，快手的頭部在凋零。
東方甄選和羅永浩交個朋友直播間在抖音爆紅，進而蔓延到淘寶、京東等平台，通過自身的品牌效應完成破圈，進而形成良性的供應鏈發展；而快手的頭部主播，諸如與快手分分合合爭議不斷的辛巴，諸如被封禁的二驢，都還在鋼絲上跳舞。
抖音快手，互相學習
不單單是頭部主播，自從2022年开始，抖音與快手的電商差距也大大拉开了。
這一年，快手創始人程一笑开始兼任快手電商第一負責人，而本來負責電商事業部的笑古被派去了新興的本地生活業務，笑古任內曾提出的「新市井電商」概念是對快手「信任電商」的升級，但去職之後，「新市井電商」沒人再提，程一笑依然用的概念是「信任電商」。
反觀抖音電商，從「興趣電商」的概念出發，在2022年升級爲「全域興趣電商」，最明顯的一個變化就是，抖音首頁上开始固定了一級頁面「抖音商城」，這樣的形態組成了內容電商+貨架電商的結構，目的是爲了讓「興趣」這一概念延伸落地到更多的場景做承接。
由此，抖音的興趣電商發生了變化，從最初的「貨找人」，變成了「貨找人」+「人找貨」。抖音此舉意在拓展電商GMV空間，同時也意在攻克電商復購率的難題。
快手一直以私域流量爲強紐帶，因而電商用戶復購率更佳，用戶平均復購率從2019年的45%，穩步提升到2022年的70%，2023年一季度快手電商中快品牌用戶月復購率高達80%，用戶和主播之間的強關聯，讓快手主播即便有幾百粉絲，也可以持續穩定變現。
而相比快手，抖音電商的用戶平均復購率是弱點，但強勢在於其廣告功能，抖音通過廣告和傭金實現的電商貨幣化率（GMV 轉化爲營收的比率）足夠高。
根據第三方研報顯示，2021年抖音電商廣告+傭金的貨幣化率在10%左右，而同期快手的貨幣化率只在2.2%，快手遠低於一衆同行。
究其原因，一方面是抖音相比快手更側重公域流量，主播與用戶是相對弱關系的連接，電商主播只有通過優質內容和廣告投放吸引流量；另外一方面抖音流量龐大且算法更精准，能夠觸達不同的消費群體，廣告填充率和消耗速度更快，在龐大的去庫存壓力下，抖音爲品牌商家們提供了线上增量渠道。
於是在2022年，抖音學起快手增強復購率，快手自然也要學抖音增強貨幣化率，刺激平台商家採买流量投放廣告。從這一層面說，辛巴、二驢等快手前超級主播們的逐漸式微，也意味着更多亟需擠進頭部陣營的快手主播，可以通過採买流量投放廣告獲得更大的變現機會。
學好了抖音，這才是爲什么快手能夠達成上市後的集團層面首次盈利。
爲如今快手盈利提供最大的增量，就來自於直播電商以及電商相關的體系內營銷服務，快手財報中的表述是：2023年第二季度，內循環廣告受電商大促拉動，疊加產品能力建設帶來的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內循環廣告收入依然保持優於商品交易總額增長的強勁勢頭。
所謂的內循環廣告指的是快手生態內商家、主播採买流量的費用，其與外部循環廣告共同構成了拉動快手營收最大馬車——线上營銷服務收入（廣告收入），在收入佔比中，廣告佔比從2020年的30%，躍升到了如今的51.7%。
而與此同時，快手增速最明顯的是包括電商在內的其他收入，也在二季度達到了2655億，同比增長38.86%。電商好了，電商的內循環廣告才能好。
只不過，隔壁抖音電商的增速更明顯，在今年5月的抖音電商生態大會上，抖音官方披露的近一年平台GMV增幅超過80%，這一速度明顯快過快手，幾乎是快手增速的兩倍。
快手學好抖音的路徑還很長，最起碼相差的，是一個目前正在灰度測試還沒有正式上线的快手商城一級入口。
視頻號尚不足快手懼？
快手一哥辛巴以及背後的辛選集團，象徵着快手電商私域流量旺盛的生命力；羅永浩的交個朋友和俞敏洪的東方甄選，作爲抖音頭部玩家已經开始外溢。超級頭部享受着平台紅利機會，同時也不斷兌現各自的預期和收益。
唯獨後起之秀視頻號，目前仍沒有打造頭部主播品牌的跡象。
究其原因，一是視頻號試圖走出一條區別於抖音和快手的路，不會再去踩一遍抖音和快手走過的坑，超級頭部與平台政策的強綁定必然會帶來更大的風險；另外，抖音和快手都在扶持自有品牌陣地，不論是抖品牌還是快品牌，新品牌意味着新的增長，因而搶超級頭部，不如扶植更廣闊的帶有平台調性的中腰部，做大蛋糕。
目前看，視頻號電商與快手電商最大的相同點，就是強社交屬性帶動的私域轉化明顯。
百准CEO龔海瀚曾透露，視頻號直播的交易佔比大概是3:7，假設100萬的交易，其中可能只有30萬元是來自前台直播間交易，其余70萬元是來自私域的交易，「尤其是高毛利、高客單、高復購的品牌，相較於直播間的GMV，大家要更注重把用戶拉回私域裏做長期轉化。」
七成交易來自私域轉化，這是視頻號電商的明顯特徵之一。
視頻號的巨大空間顯而易見，背靠微信月活13億的流量寶地，在2022年月活規模已經突破8億，但日均使用總時長僅相當於快手去年同期的一半左右。所以問題是，巨大的流量如何顯示出商業化變現的威力？
視頻號的商業化正在加速，尤其是2022年雙十一左右，多個視頻號品牌商家獲得了百萬乃至千萬的增長空間，視頻號頭部服務商「愛逛」买手店在雙十一期間直播帶貨 GMV 高達 5.3 億，而其2021年年雙十一的銷售額還沒有過億，一年時間增長了 5 倍之多。
當下視頻號的主要人群，仍集中在30—50歲的中年人，電商品類上也集中在偏生活類的食品、快食、生鮮、服飾、箱包、茶葉等，在通往全品類和更大品牌市場的路上，視頻號的電商生態還需要補足短板。
直播電商是互聯網短視頻平台的賽點，正如快手電商帶動了快手內循環廣告的增長，進而實現快手上市後的集團層面首次盈利；騰訊在二季度財報中也表露如出一轍的邏輯，廣告單季實現收入250億，同比增長34%，其中視頻號貢獻了30億，貢獻超12%。
根據蟬媽媽發布的《2023 年抖音電商半年報》，最明顯的一個變化是平台流量競爭從愈發激烈變爲趨於愈加緩和，觀衆看播總時長增速高於商家直播總時長，意味着直播電商的競爭環境更加友好。
電商依然是人貨場的邏輯，尤其從人這一層面上看，抖音觀衆互動意愿降低，以及停留時長縮短是品牌商家亟待解決的問題，對比 2021 年上半年，20223 年抖音直播間在點贊數、彈幕數、增粉數上都有兩位數的下降，尤其是點贊數同比下滑29.6%。
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