編者按：2023年，隨着消費升級和新消費群體的興起，衆多新消費品牌發力各大細分賽道，爲消費行業注入了新的活力。
搜狐財經《新消費觀察》專題，旨在結合當前新的經濟形勢，解讀酒業、餐飲、零食、乳業等領域的新興模式，爲行業發展帶來新的啓示。
隨着新茶飲和外賣渠道的崛起，衝泡奶茶似乎正在被時代“拋棄”，如今的衝泡奶茶行情到底如何？《新消費觀察》第41期關注的是，曾經的中國奶茶第一股“香飄飄”。
出品 | 搜狐財經
作者 | 柴鑫洋 饒婷
近日，香飄飄發布2023年半年度業績報告。
財報顯示，1-6月，香飄飄實現營業收入11.71億元，同比增長36.26%；淨虧損0.44億元，同比減虧0.85億元。
搜狐財經盤點發現，同一報告期內，香飄飄已連續四年出現虧損。按年度報告，2020年-2022年，其營收連續3年下滑，淨利潤在後兩年也均爲下滑。
爲扭轉頹勢，香飄飄曾在2018年推出果汁茶等即飲業務，並在2021年進一步渠道下沉。
經歷了階段性的增長後，即飲類產品目前佔到香飄飄20%左右的收入，再次出現連續3年下滑的情況。
香飄飄區縣級經銷商張明從業6年，據他回憶，目前香飄飄銷量比2019年少了兩到三成。
在四线城市經銷商湯麗看來，香飄飄銷售量下滑是由趨勢造成的，线下奶茶店的興起搶奪了衝泡奶茶的市場。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，今年上半年香飄飄營收雖有增長，但仍難擺脫虧損，其中既有費用投入的問題，也存在消費者對其品牌認知不夠。
上半年虧損0.44億元，同一報告期連續4年虧損
近日，香飄飄發布2023年半年度業績報告。
財報顯示，1-6月，香飄飄實現營業收入11.71億元，同比增長36.26%；淨虧損0.44億元，同比減虧0.85億元。
同一報告期內，香飄飄已連續四年出現淨虧損。其中，2022年上半年度，淨利潤虧損約1.3億元，虧損額較上年同期直接翻倍。
據悉，香飄飄創立於2005年，是中國杯裝奶茶开創者和領導者，旗下擁有“香飄飄”“Meco”“蘭芳園”三大品牌，分爲衝泡與即飲兩大產品板塊。
2017年，香飄飄以“奶茶一股”的身份登陸上交所主板。上市後，公司業績大幅提升，並於2019年達到頂峰，營收接近40億元。
之後，香飄飄的營收一路下滑，降速也在連年加快。從近三年財報來看，2020年-2022年，香飄飄的營業收入分別同比下降5.46%、7.83%、9.76%。
淨利潤方面，2021年、2022年，其淨利潤已連續兩年下滑。2021年大幅下滑37.9%，2022年同比下滑3.89%。
銷量整體下滑，3年少賣1000萬箱
“一家店一個月兩百萬的銷售額，香飄飄只能賣出一千塊，還是在旺季。”
湯麗在四线城市經營超市已經20多年，據她透露，香飄飄產品目前的銷售額全线下滑。 “早些年賣的比較好的時候，旺季一個月能賣3000塊。現在旺季每個月只能賣1000塊錢。”
衝泡奶茶的銷售淡季在二三季度，銷售旺季在四季度至次年一季度。不過，香飄飄確實賣不動了。
從香飄飄的財報中也能看出，衝泡奶茶業務已陷入困境。
雖然香飄飄連續11年杯裝衝泡奶茶市場份額保持第一，但產銷量卻在連年下滑。
搜狐財經盤點發現，2020年香飄飄衝泡奶茶的銷售量爲4559.09萬箱，2021年下滑至4292.16萬箱，2022年僅爲3,517.76萬箱。
從2020年-2022年三年時間，香飄飄衝泡奶茶就少賣了1000萬箱。
美團外賣數據顯示，搜狐媒體大廈附近的便利店中香飄飄衝泡奶茶月銷量大多僅爲個位數。
優樂美杯裝衝泡奶茶月銷量也爲個位數，與香飄飄相差無幾。但售價1.5元的袋裝奶茶銷售情況較好，月銷量近百。
距離搜狐媒體大廈最近的一家便利店數據顯示，香飄飄不同口味的杯裝奶茶的銷量最低爲1，最高爲9。茶飲料分區中排名第一的是農夫山泉的茶Π，月銷量爲800+。果汁飲料中，農夫山泉的水溶C100銷售情況最好，月銷量爲100+。
渠道下沉難挽頹勢，縣級經銷商稱價格偏高
隨着新茶飲和外賣渠道的崛起，衝泡奶茶似乎正在被時代“拋棄”。香飄飄意識到了這一危機，开始重視下沉市場。
香飄飄曾在2021年財報中表示，衝泡類產品將圍繞652個重點區縣進行渠道下沉和區域深耕。
然而，下沉市場似乎也賣不動了。
張明是一名香飄飄區縣級經銷商，今年是他入行的第五年，他提到：“目前香飄飄的銷售情況不如剛入行那會。疫情期間銷量沒有大的變化，現在的銷量比2019年那會少了兩到三成。”
他向搜狐財經介紹，香飄飄相比優樂美定價較高，一些商鋪老板在進貨時會優先選擇優樂美。“優樂美一杯賣兩塊五到三塊，香飄飄賣三塊五到四塊，而且這兩個喝起來差別也不大，顧客也會優先選更便宜的。”
張明表示，“在夏季，商鋪主要賣冬季的存貨，很少進貨。所以我們的貨基本上賣不出去，秋天銷量稍微好點。從國慶到第二年三月，小商店能賣出去三四箱，大商店能賣出差不多十五箱。”
於超是一名鄉鎮超市售貨員，據他透露，香飄飄衝泡奶茶在夏季處於滯銷狀態，超市基本上不進新貨，“我們超市現在不進香飄飄了，冬天時候才會進一點”。
即飲產品佔比兩成，“雙輪驅動”战略後勁不足
除了滯銷的衝泡業務，香飄飄2018年提出的即飲業務，也難擔起雙輪驅動战略的重任。
據悉，即飲飲料類，主要包括“MECO”杯裝果汁茶、 “蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等。
在雙輪驅動战略的推動下，香飄飄湧現出了一些大熱單品。
2019年MECO果汁茶銷售收入達到8.68億元，同比增長超330%。
蘭芳園凍檸茶2023上半年實現銷量同比增長547.09%，线上銷售同比增長 235%，站穩檸檬茶大賽道,成爲行業新晉單品。
然而，從近三年數據來看，香飄飄的雙輪驅動战略後勁略顯不足。
從營業收入來看，2020年-2022年，即飲類產品的營業收入分別爲6.67億元、6.43億元，6.38億元，同比減少34.62%、2.13%、0.69%；
直到2022年，衝泡業務的營收仍爲即飲業務的四倍，衝泡類的產品依然是公司業績的主力。
盤點近三年的財報發現，2020年-2022年，即飲板塊收入佔公司主營業務的比例分別約爲18%、19%、21%。
除此之外，香飄飄的即飲業務毛利率也在不斷走低。從2020年18.35%的毛利率
降低到2022年的11.68%，並且遠低於衝泡類40.65%的水平。
值得注意的是，即飲業務還出現了產能嚴重過剩的情況。2022年財報顯示，湖州、天津、江門、成都四個液體奶茶廠的設計產能總計約49.19萬噸，而實際產能總計約9.85萬噸，產能利用率僅爲兩成。
朱丹蓬表示，近年來香飄飄推出很多新品，但對公司業績增長的效果不大。“香飄飄的品牌核心其實在低线城市，推廣媒介主要針對一二线市場，它所推出的即飲業務是對高线市場的布局，但很多消費者並不买账。”
朱丹蓬進一步指出，當前香飄飄需要解決的是投入資源，但銷量卻未達預期的問題。今年上半年公司營收雖有增長，但仍難擺脫虧損，其中既有費用投入的問題，也存在消費者對其品牌認知不夠。所以下一步，香飄飄應着力鞏固衝泡市場，再开拓即飲市場。
（文中湯麗、張明、於超均爲化名）
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