筆者/文超
夏日酷暑，如若有一杯冰鎮檸檬茶在手，一口透心涼，頓時就能緩解炎熱帶來的疲憊，夏日清爽感隨之撲面而來。
近年來無論新茶飲市場如何迭代更新，檸檬茶永遠是解暑的第一選擇，深受廣大消費者特別是年輕一代的喜愛，迸發着強勁的市場活力。
近日，新式檸檬茶品牌檸季·手打檸檬茶“檸寶節”全國性活動再度來襲，自6月1日开始持續至6月7日，檸季推出充100送61的充值福利，回饋粉絲檸寶們。檸季相關負責人透露，此次檸寶節在吸引大量新會員的同時也進一步培養了消費者的檸檬茶消費習慣，並且根據2022年檸寶節後的增長數據（2022年檸寶節後7～9月的營業額同比增長77.3%），今年檸寶節後7～9月營業額將持續增長，這也幫助加盟商提前鎖定茶飲旺季客流，實現創收。
初長成：打开茶飲造節新視角
在營銷界流傳着這樣一句話：最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公衆心裏，把產品價值輸送到消費者心裏面。
其中，造節營銷作爲傳統市場營銷中較爲新穎的方式，給消費者創造日常生活中的儀式感和購物理由，成爲當今品牌市場發展重要的新趨勢，比如以頭部電商爲代表的雙11、618、會員日、黑五等。同樣，此次檸季發起的檸寶節活動也是順應趨勢，利用品牌符號搶佔用戶心智的集中體現。
此外，今年以來，消費持續恢復，爲全年的回暖增長开了個好頭，但仍處於起步期。有調研數據顯示，消費信心的恢復仍然需要時間。短期內市場觀望情緒仍然較爲顯著，復蘇水平較溫和。
綜上可見，檸季選擇在今年初夏推出檸寶節造節活動，可謂正逢其時，在檸檬茶的當“打”之年爲賽道狠狠地加了一把火。銷售數據側也印證了這一战略的成功，據了解，今年檸寶節檸季銷量再創新高，7天累計充值金額突破3000萬，檸季全國多省市門店爆單。
相關負責人還介紹道，今年檸寶節期間的營業額，同比2022年檸寶節期間增長26%，環比2023年5月增長48%。檸季成都春熙路商圈的一家門店店長直呼，“檸寶們的熱情根本擋不住，店員全都忙瘋啦！”
檸季的負責人坦言，此次檸寶節可以說是一舉兩得，對外利用造節這一新視角贏得了消費者的認可，持續引領檸檬茶新熱潮；對內也鍛煉了團隊，“幾乎全員下店，每個人都躬身入局，對於每一個檸季人來說，都是一次深入了解一线業務的好機會。並且調動了每個相關方的積極性，才能保證落地的一致性。”
誠與愛：加固品牌護城河
一個新興品牌，如何才能被消費者記住，或許能從檸寶節身上找到答案。
如前所述，此次檸寶節在銷量表現上非常亮眼，這一切都要歸因於檸季打出了一張“海陸空”全方位營銷牌。
據介紹，檸寶節的相關內容近期在小紅書、微博、抖音等社交平台頻頻刷屏，大屏廣告覆蓋了多個城市的核心商圈，一系列线上线下聯動帶來檸寶節全網曝光量達到6億+，吸引一大波年輕人的關注，進一步擴大檸寶節的聲量。
視覺包裝，總能給消費者眼前一亮的感覺，成熟的品牌都深諳此道，檸季也不例外。此次檸寶節活動，檸季全國門店都換上了檸寶節氛圍的綠色裝置，還設計專屬手提袋、杯套、主題小扇子等周邊，帶來夏日清爽體驗。
值得一提的是，檸季官宣知名明星曾舜晞爲“檸寶福利官”和“夏日清爽代言人”，進一步助力品牌傳遞清爽自然的價值主張，滿足消費者對高品質茶飲的健康需求。
來到長沙、上海、南京等多個城市的街頭，更是掀起一場“小鱷雷蒙風暴”：潮酷感十足的巨型雷蒙打卡裝置亮相城市重點商圈，一出場就成爲當地新晉網紅打卡點，吸引衆多網絡達人爭相打卡。檸季的門店裏，也爲消費者設計了專屬“職業版小雷蒙”周邊，小鱷雷蒙化身臥底、廚師、超人……，擬人化的設定、反差萌的形象，圈粉無數。
與此同時，檸季與高德打車、地鐵跑酷、閃送等100+不同領域的品牌進行跨界聯動，將檸寶節滲透到年輕人日常的喫穿住行玩中，探索茶飲品牌跨界聯名更多可能性。
這一系列操作下來，檸季已經回答了前面的問題——如何才能被消費者記住，即“廣積糧，高築牆”，拆解开來就是，廣積糧——加速擁抱藝人代言、異業合作、IP打造等借勢營銷點，不僅要自己玩，也要帶動合作夥伴一起玩；高築牆——通過內外圍傳播節奏，加固自身的品牌護城河，搶佔用戶心智，一想喝檸檬茶，就想到檸季。
其實，不論營銷手段如何高超，能贏得消費者的信任還是需要靠一顆真誠的心。此次檸寶節營銷放棄了行業慣用的各種用券，用禮品的方案，而是回歸到最沒有套路、最真誠的方式來補貼消費者，即用直接充值送余額的方式來打動消費者。這一招，顯然見效。
“沒有一條道路通向真誠，真誠本身就是道路”，這句話放在任何行業，任何企業，任何人身上都永不過時。幸運的是，檸季早早地知道了這一點。
決賽圈：一直遊到海水變藍
據美團發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年現制檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下；2022年，檸檬茶銷量同比增長不低於130%，發展勢頭很強。
當前，檸檬茶已然成爲最火的新寵茶飲之一，在這片藍海市場，檸檬茶處於“跑馬圈地”階段，吸引了衆多品牌布局，不乏可口可樂、康師傅、旺旺等巨頭發力，持續推出新產品。
檸檬茶這一品類具備運營友好、可標准化、有消費認知等優勢，這是賽道崛起的基礎，但同時也存在產品單一、天花板明顯、供應鏈不夠完善等諸多質疑。
面對質疑，不少品牌都絞盡腦汁，提供自己的解決方案，爲了能在檸檬茶賽道中脫穎而出。同樣，檸季也給出了自己的答案——“往更深處走”。
新茶飲往更深處走，需要的是，用數智化手段加固供應鏈體系。
據了解，自2021年开出首家門店开始，檸季就投入精力和人力在品牌的數智化建設上，用數字化賦能品牌，打造出了一個有“互聯網基因”的茶飲品牌。
在科學選址方面，成立之初，檸季早已與美團、高德合作开發選址系統，在選址上做到數字化，提高選址的效率和成功率。
同時，去年9月，檸季與美團餐飲系統合作數據中台業務，在經營、菜品、供應鏈、供應商管理等模塊上建立雲端數據庫，進一步提升數據的實時性和准確性，提升數據开發和業戶分析的效率，幫助品牌實現精細化運營的同時也爲品牌沉澱數據資產奠定了基礎。
此次檸寶節，檸季也依托系統支持，在活動开始前就根據往年經驗，按照歷史活動峰值的10倍進行調試，以保證資金和用戶儲值數據的一致性，以及流暢的用戶體驗。還搭建了一套數智化反作弊數據風控系統，嚴防刷單等作弊行爲，如遇異常可直接屏蔽黑灰產和高風險用戶。
與此同時，爲了方便平台運營監測，他們還建立起數據大屏及在线看板，實時播報檸寶節每日儲值以及經營數據分析，以進行每日工作復盤及活動次日策略的靈活調整。
此前，檸季也搭建了加盟商全生命周期管理系統，從招商到選址，再到營建，以及店員培訓、經營管理分析等等，利用數字化對加盟商進行全生命周期管理，也更好地實現品牌與加盟商的共贏。
深入賦能供應鏈同等重要。檸季從品牌成立开始，就深入供應鏈上遊，目前在廣東、廣西種下了3000多畝的香水檸檬，深度參與上遊香水檸檬園種植和生產環節，做好檸檬保種育種，研究化肥。在保證高品質原材料、穩定原材料供應的同時優化了採購成本。
有業內人士分析，得益於檸季品牌勢能積累、規模發展，營銷賦能，以及在數字化、供應鏈上的不斷積累和深耕，以及市場處於窗口紅利期，今年勢必會是檸季开疆擴土的一年。
據悉，檸季今年开店計劃拓店到2000家。不過可以看到，檸季的擴張是有計劃的且克制的，在檸季看來，想要長久地做品牌，經營要慢一點穩一點。
檸季創始人汪潔在對外分享中曾表示“我認爲的長期主義，不是三五年，是有生之年”。茶飲企業的建設不會一蹴而就，長期主義是一條看不到盡頭的坎途，時間沉澱才會帶來真正的價值。正如檸季的數字化建設一樣，與美團的合作已經爲檸季規劃3年、5年後如何去做。
“有生之年如何做到價值最大化，意義最大化，是值得茶飲品牌去思考的問題。” 汪潔說。
寫在最後
紀錄片《一直遊到海水變藍》講述了這樣一個故事。余華在家鄉海鹽縣的海邊告訴賈樟柯：小時候大海是黃色的，余華在海邊走着走着，興致上來，就會跳下海遊泳，一直遊，遊到海水變藍。
面對如今百億檸檬茶賽道，相信當“打”之年的檸季一直遊，也能一直遊到海水變藍，站穩潮頭。
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