一、植物蛋白飲料行業概述及分類
植物蛋白飲料是指以植物果仁、果肉及大豆爲原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經加工、調配後，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料，具有低膽固醇、低脂肪、蛋白質含量較高、不含乳糖等特點。根據原料不同，植物蛋白飲料可分爲豆乳類飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料和以核桃、燕麥、花生等爲代表的其他植物蛋白質飲料四大類。
我國植物蛋白質飲料分類
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
二、政策大力倡導均衡膳食，利好行業發展
大多數人一日三餐可以喫得飽，但卻不一定能喫“好”。隨着人們生活水平的提高，人們習慣食用大魚大肉，而忽略了蔬果和大豆等植物性食物的攝入量，導致膳食結構不太合理。爲了改善此類問題，國家出台《“十四五”國民健康規劃》等一系列政策呼籲人們平衡膳食。而植物蛋白攝入作爲平衡膳食的關鍵，也備受關注，例如在中國營養學會重新修訂的《中國居民膳食指南(2022)》指出，平衡膳食八准則之一就是多喫蔬果、奶類、全谷、大豆；中國居民膳食平衡寶塔也推薦成年人每天攝入25-35克的大豆以及堅果類和300-500克奶及相應奶制品。植物蛋白飲料作爲攝入植物蛋白的途徑之一，也將受益於政策發展。
2022年以來中國植物蛋白飲料行業相關政策
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
三、植物蛋白飲料健康優勢更爲凸顯，特定場景下可替代牛奶
在我國消費升級速度加快的背景下，人們對生活品質也有了更高的追求，健康、營養、優質的食品消費觀念逐步加強。越來越多的消費者在選擇飲料時，除了注重美味的體驗，還重視飲食所帶來的營養健康功效。截至2022年，健康已成爲消費者購买飲料的第二大決策因素。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
根據觀研報告網發布的《中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）》顯示，在軟飲細分市場中，蛋白飲料因含有人需補充的優質蛋白，較其他飲料更具營養價值，成爲健康飲料的代表之一。蛋白飲料可分爲動物蛋白飲料和植物蛋白飲料兩類。動物蛋白飲料主要是以牛奶爲主，蛋白質含量高，是人們常見的補充營養的最主要飲品，但由於脂肪、膽固醇含量高，極易給身體造成負擔。而植物蛋白飲料原材料多採用大豆、核桃、杏仁、燕麥等植物，雖然多數蛋白含量不及牛奶，但幾乎不含膽固醇，沒什么熱量，還含有一些牛奶不具有的特殊營養成分，例如豆奶中含有抗氧化功能的皁苷和異黃酮；杏仁奶中含有天然的維生素E；核桃奶中含有對腦神經好的磷脂和不飽和脂肪酸等等，健康優勢更爲凸顯，符合當代消費者營養價值高、低糖、低脂和低膽固醇的需求。
動物蛋白飲料和植物蛋白飲料營養成分對比（每100g）
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
對於大多數普通人而言，植物奶能起到互補作用，與牛奶輪換飲用可以實現營養互補，起到膳食及營養結構更加均衡的效果。對於乳糖不耐受、腸胃不適等特定人群而言，植物奶能代替牛奶，滿足他們通過飲料攝入蛋白質需求。具體而言，因爲哺乳動物的乳中本身就含有乳糖，以該乳爲原料的動物蛋白飲料幾乎都含乳糖。而植物蛋白飲料在發酵過程中不產生乳糖，且植物蛋白經過乳酸菌發酵後，身體更易吸收，對於乳糖不耐受和腸道不適人群是很好的選擇。
四、行業市場規模持續擴張，企業競爭格局較爲分散
在健康優勢逐漸凸顯下，植物蛋白飲料越來越受到人們青睞，市場規模持續擴張。截至2022年，我國植物蛋白飲料市場規模達1351億元，較上年增長9.5%。另外，由於我國乳糖不耐受及疑似人群基數龐大，佔到總人群的47.4%，幾乎接近總人口的一半，植物蛋白飲料作爲動物蛋白飲料的替代品，市場規模有望繼續增長，預計2023年市場規模達1428億元。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
市場規模的持續擴張吸引衆多企業布局植物蛋白飲料行業，除了早已布局市場的養元飲品、承德露露、椰樹集團、維維食品、雀巢、伊利等企業外， OATLY、oatoat、植物標籤、奧麥星球等企業也相繼進入市場。截至2022年，我國已有8000多家企業的經營範圍包含與植物蛋白飲料相關的內容。
中國植物蛋白飲料行業布局企業及主要產品
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
其中，以養元飲品、承德露露、達利食品等進入行業較早的企業憑借着積攢的消費人群基礎和衆所周知的產品，在競爭激烈的市場中地位較爲穩固。但由於布局企業衆多，植物蛋白飲料種類豐富，行業競爭格局較爲分散，集中度不高。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
五、產品銷售渠道呈多元化發展，年輕人成消費主力軍
衆多企業湧入植物蛋白飲料市場，新銳品牌不斷湧現，行業競爭更爲激烈。爲了在市場中強佔先機，企業紛紛推進產品覆蓋全國市場，絞盡腦汁提高產品知名度及銷量，行業產品銷售渠道呈現多元化。除了傳統的商超、賣場等线下渠道外，電商、直播、社區、O2O等新興渠道也正在成爲消費者購买植物蛋白飲料的渠道，且電商渠道已經超過商超，成爲最主要的銷售渠道。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
從消費者畫像上來看，我國植物蛋白飲料消費者性別上女性佔到75%，男性佔25%，主要是因爲女性更注意維持身材，爲了在減肥的同時補充營養，她們喜歡具有利於消化、含糖量低、助於減肥減脂的飲品，植物蛋白飲料就是選擇之一。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
從年齡分布來看，18-24、25-29歲以及30-34歲人群植物蛋白飲料消費均爲23%，消費呈年輕化。這主要是由於當代年輕人更加注重品質、服務，追求個性化、多樣化、高品質，植物蛋白飲料因以植物爲原材料，較爲綠色有機，且品類多種多樣，十分符合他們對飲品的需求。除此之外，年輕人是職場中主要的加班群體，長期的加班促使他們身體素質變差，他們十分樂意爲了健康益處而購买植物蛋白飲料等健康飲料。
資料來源：中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）
六、產品創新+營銷出圈，是品牌立於不敗之地的法寶
總的來看，當前我國植物蛋白飲料行業市場規模不斷擴大，賽道上的企業也較多。除此之外國內市面上都飲料種類本身就繁多，可供消費者的選擇也十分豐富。未來各企業的植物蛋白飲料產品若要從多個品牌中脫穎而出，產品創新和營銷或將成爲出圈是制勝法寶。
產品創新主要包括原材料、口味和包裝三方面：
在原材料方面，目前我國最多的是以大豆、核桃、杏仁、椰子爲原材料的植物蛋白飲料。但隨着越來越多植物的營養價值被發現，植物蛋白飲料細分品類可以不斷豐富，燕麥、豌豆、巴旦木、腰果、开心果等也可以被利用起來，制成相應的植物蛋白飲料。例如，近幾年燕麥奶由於含有可溶性膳食纖維等成分，營養價值逐漸被熟知，再加上人們對於新品種植物蛋白飲料的好奇，市場規模迅速增長，截至2021年達42.3億元，較上年增長141.7%。
在口味方面，與純牛奶不同，植物蛋白飲料口味在很大程度上能影響消費者的購物選擇，味道醇正、香氣濃鬱、甜度適中、厚重順滑的產品將成爲消費者的首選。因此，企業可以不斷升級產品，讓其滿足消費者的需求。例如，達利集團在推出豆本豆之際，就要求研發團隊在無添加劑的基礎上盡量保證口味；OATLY燕麥奶利用一種特殊的燕麥酶解專利技術，將燕麥分解成液體，同時保留住了營養成分和純正口感，被大衆所喜愛；椰樹牌椰汁雖然包裝較爲普通，但由於其不用椰漿不加香精，最大程度保留椰奶的原汁原味，味道濃厚，甜度適中，在椰子植物蛋白飲料市場稱霸多年。
在包裝方面，新穎的包裝可以抓住人們的眼球，使得人們在選購產品時優先被了解和選擇。過去，承德露露，六個核桃、椰樹牌椰汁等傳統品牌包裝較爲單一，在顏色和品牌名上缺乏新意，給人較爲低端的形象，這對於消費者而言，這並不適合過節送禮或聚會，使得植物蛋白飲料消費場景受限。而現在，一大批新興品牌湧現，它們在包裝上可謂是下足了功夫，將產品特點通過包裝的顏色、塗鴉以及slogan呈現得淋漓盡致，吸引人們購买。例如，OATLY寂寂無名20年，在換包裝後卻風靡全球。新包裝採用低彩度柔和的色系，給人療愈怡然的感受，並用簡單的塗鴉插畫與手寫感字體排版給人耳目一新的感覺。另外，在包裝側面成爲了消費者互動的版面，經常會出現徵友啓示、尋物啓示等內容，添加了趣味性。可可滿分在包裝設計上花了大量的價錢，在顏色上改爲象徵海洋的藍色，在slogan上也加了海浪和椰子樹元素，給人一種在海濱度假的松馳感，並把代表品牌含義的“100”元素改爲無限符號，與品牌探索無限可能的口號相呼應。傳統企業可以學習他們的包裝設計，助力產品“更上一層樓”。
隨着大量品牌湧入植物蛋白飲料，群鹿逐熊後被用戶記住的往往只有幾個。除了產品本身具有創新外，新穎的營銷策略也是產品成功的制勝法寶之一。例如，傳統品牌中的椰樹牌椰汁，以“土味”爲導向的營銷方式例如土味廣告、美女猛男帶貨等塑造品牌辨識度；oatoat、谷物星球等新興湧現的網紅品牌則選擇“廣撒網”，在微博、b站、小紅書、抖音等多個平台進行宣傳，並且分時段選擇重點投放平台，3月加大小紅書投放力度，6-8月大促期間加大微博、抖音投放力度，借助各大平台達人影響力，進行大規模種草；養元飲品也通過與國內主流的電商、直播、社交等平台形成穩固的战略合作關系，進一步完善和豐富了公司的營銷矩陣，去年才成立、專注於椰子類細分領域的新晉品牌椰子知道，現在已成爲抖音植物蛋白飲料直播板塊的頭部品牌。
植物蛋白飲品市場的競爭正日趨激烈，加上伊利、蒙牛等頭部乳制品企業的跨界入局，這也令植物奶賽道的競爭充滿了更多的挑战與變數，對於各品牌而言，當前的形勢猶如逆水行舟，不進則退，企業要想獲得長足的發展，必須靠創新和營銷。產品唯有選材好、口味純正、包裝新穎，營銷出圈，才能使品牌形象深植於消費者的認知之中，在競爭中更勝一籌。
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