把時鐘撥回十年前，提起咖啡這個概念，絕大多數人還是會將之具象爲袋裝的咖啡粉末。彼時星巴克、COSTA還是城裏高端人士的小衆愛好，在廣大二三线城市裏只有中年人愛去的“高級棋牌室”上島咖啡。
雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌用低至1-2元/袋的價格和便捷的飲用方式打开了市場。近年來咖啡領域的競爭主要集中在現磨咖啡，直至2015年三頓半的橫空出世才將消費者的注意力重新拉回速溶品類上。
圖片來源：攝圖網
1、營銷爲王，新手也能拳打老師傅
三頓半爲什么要叫三頓半？一日三餐加上半頓精神食糧謂之“三頓半”，從這一解釋也不難看出三頓半從一开始就是把概念玩得666的品牌。三頓半最大的營銷就在於它的包裝——不同於以往速溶咖啡的袋狀、條狀包裝，三頓半將包裝還原成了縮小的咖啡杯，不僅新奇還時刻提醒着消費者“這是一杯正經咖啡”。
圖片來源：三頓半官網
基於這一款包裝，三頓半將營銷做到了極致。首先是在包裝上將咖啡口味和烘程度用顏色和數字進行醒目標識，不僅滿足了強迫症收藏癖的趣味還降低了消費者的決策成本，在最短的時間內挑選出適合自己的口味。
其次，三頓半的二創也玩得讓其他品牌望塵莫及，官方社媒账號也鼓勵消費者對包裝進行二次利用，凍冰塊、種盆栽、做分裝玩得不亦樂乎。此外，三頓半還开通了“返航計劃”，消費者可以將空罐送往店鋪回收，換取貼紙、手機殼等周邊產品。這一計劃不僅提高了用戶粘性和復購率，還賺了個綠色環保的好名聲。
跟茶顏悅色聯名、找賈樟柯拍吐槽視頻、在安福路开线下店……一系列營銷操作之下，2022年天貓發布的雙11衝調類排行榜中，三頓半位居榜首。
圖片來源於網絡
2、聯合反擊，你大哥還是你大哥
眼看着三頓半在短短幾年時間內攻城掠地，搶佔大量市場，身爲百年品牌的雀巢嗅到了一絲危機。不過這一次雀巢沒有單打獨鬥，而是拉上了咖啡領域的另一個巨頭星巴克“組CP”。
在瑞幸开始燒錢的2018年，同時面臨危機的兩大咖啡巨頭共同成立了“雀巢星巴克全球咖啡聯盟”以對抗新潮流的衝擊。在成立兩年，賣出一億多杯咖啡之後，雀巢星巴克全球咖啡聯盟強勢進入了三頓半的領地，推出了“星巴克隨心杯超精品速溶咖啡”。
圖片來源於網絡
這一款新品從外包裝上也不難看出與三頓半“迷你咖啡杯”的異曲同工之妙，這種強烈的既視感或許就是設計這一款包裝之初想要達到的效果。不同於以往使用的條狀包裝，這次的外觀如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。至於爲何要採用這種包裝，雀巢中國高端咖啡市場副總監則解釋稱：“這是考慮到消費者對包裝質感和表達身份象徵的需求”。
在更換包裝之外，配套的環保大旗也沒有忘了舉。不僅採用100%可回收材料制作，並且還啓動了“回星轉益”空杯回收計劃，消費者可以通過回收空杯賺取積分換禮品。雖然眼瞅着總有點借鑑的意思，但是掙錢嘛，不磕磣！上市後一個月不到，隨星杯雙十一期間在天貓店的銷量就達1.56萬件，十分可觀。
圖片來源：雀巢官網
3、問鼎巔峰，得人心者得天下
在雀巢與三頓半战得如火如荼難分伯仲之時，精品速溶咖啡的腳跟剛剛站穩，新形態的咖啡液和掛耳咖啡就悄悄崛起，不斷擠兌着速溶咖啡的市場份額。
在技術含量不高、難以形成壁壘的咖啡行業中生存，就仿佛行走在黑暗森林，需要竭力摧毀敵人和隱藏自身。體現在品牌競爭中即是：如何讓更多消費者愛上喝咖啡並且只愛喝自家品牌的咖啡。爲了達成這一目的，三頓半和雀巢走了相反的路子。
作爲一個沒什么根基的新品牌，三頓半明確了從小衆私域做起，精准打擊垂直類用戶策略。三頓半开創了“領航員”模式來收集產品意見。“領航員”們是品牌方在各渠道精挑細選出的，可以產出優質UGC內容的消費者，在各自小圈子內有着極強的號召力。
這一模式不僅加強了品牌與消費者之間的交流，培養忠誠度，同時也可以吸收消費者的意見，不斷改進產品。三頓半通過挖掘深耕自己品牌的koc，將產品精准推送到了潛在消費者面前，得以迅速佔領細分市場。
圖片來源於網絡
而雀巢的思路卻恰恰相反，不同於三頓半的私域運營，雀巢則是想把產品拓展到更廣闊的消費場景。作爲百年品牌，在日常的辦公、學習場景中，雀巢咖啡早已經深入人心。
爲了尋求突破，雀巢另闢蹊徑試圖將飲用咖啡這一消費行爲引入遊戲場景。無論是與虎牙、鬥魚頭部遊戲主播合作，還是與王者榮耀進行聯名。雀巢都不遺余力地想要讓自己看上去更接地氣，更貼近年輕人生活一些。在代言人的選擇上，從易烊千璽到白敬亭，主打的就是一個青春活力，知名度廣。
圖片來源：雀巢官網
一個是深耕私域、從小衆做起的新消費品牌，一個是拓寬消費場景、走大衆路线的百年品牌。三頓半和雀巢的競爭並不像瑞幸、庫迪那樣擺在明面上互相廝殺，而是立足於自身的優勢領域，明確目標、揚長避短。從近幾年的電商銷售數據來看，三頓半自2019年已經連續四年雙十一銷量打敗雀巢登頂品類榜第一。但是從品牌知名度和整體淨利潤來看，三頓半在雀巢這個巨佬面前還是單薄了些。
未來三頓半、雀巢誰能問鼎速溶咖啡之巔？關鍵還是在於是否能將產品植入用戶的消費習慣之中，如同“累了、困了喝紅牛”一樣成爲消費者的不假思索之選。
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。