文|創業最前线
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“黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。”會稽山董祕金雪泉曾這樣表示。
今年，會稽山的年輕化產品氣泡黃酒火了一把。
數據顯示，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一薰”抖音銷售額超1000萬元，超過了啤酒熱賣前三銷售額的總和；高端化產品蘭亭系列前三季度營收相比去年同期增速約60%-80%；江浙滬之外的其他地區銷售收入同比增長超77%。
但“三化”之路道阻且長。公司銷售費用高增，高端化產品的消費習慣尚需時日培育，江浙滬銷售收入仍佔大頭，會稽山將如何破局？
1 氣泡黃酒“小火出圈”，銷售費用高增
與啤酒、葡萄酒並稱世界三大古酒的黃酒，正在試圖撕掉老年化、區域化的標籤。
女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”相繼开業，氣泡黃酒、咖啡黃酒等年輕化的產品也應運而生。
其中，“啡黃騰達”咖啡黃酒是古越龍山推出的年輕化战略品牌“狀元紅”旗下的核心產品，累計銷售近2萬箱。
圖 / 紹東關紹興黃酒淘寶店
古越龍山副總經理柏宏曾表示，狀元紅還會嘗試其他的年輕化產品，比如已經在推的可樂黃酒，還會做一些跨界的果味產品。
會稽山也推出了氣泡黃酒，據其披露，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一薰”在電商平台官方直播間72小時銷售超1000萬元。
圖 / 會稽山淘寶官方旗艦店
但值得注意的是，在6月21日會稽山披露的公告中提到，2024年1月1日至6月19日，“一日一薰”氣泡黃酒單品銷售額爲1650萬元，佔公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業績產生重大影響。
事實上，氣泡黃酒在2023年8月就已上线，當年在音渠道銷售額僅爲400萬元。
今年助推會稽山氣泡黃酒走紅的是抖音博主白冰。會稽山通過白冰的短視頻、直播等形式，向廣大年輕消費者展示黃酒的釀造工藝、口感特點和文化內涵，吸引更多年輕人對黃酒產生興趣。
此外，會稽山還利用其他社交媒體和電商平台，進行全網主推。
會稽山總經理楊剛提到，公司將繼續在线上大力推廣氣泡黃酒，除了加大在抖音、拼多多、天貓、京東等電商平台的銷售，也會加大全網的種草引導。
氣泡黃酒“小火出圈”或許印證了業內人士認爲“黃酒創新效果不明顯”的說法。
“雖然黃酒企業加大了在產品創新、消費創新方面的力度，不斷尋求突破與創新，同時开發黃酒衍生品，豐富黃酒產品线，但力度仍然不足，效果也不明顯。”中國酒業協會理事長宋書玉曾在紹興黃酒產業發展振興大會上這樣表示。
在投資者看來，氣泡黃酒在電商平台有點高开低走，並詢問會稽山方面後續是否有針對性的改進措施。會稽山方面則回應稱：“氣泡黃酒十分適合黃酒夏季冰飲新場景，我們會在线上线下銷售渠道持續布局推進。”
爲此，會稽山开展了“冰飲會稽山 守護阿勒泰雪山”城市巡展、快閃小紅車等活動。
對於冰飲黃酒對業績的貢獻，投資者也抱有疑問。在業績說明會上，投資者稱：“公司在Q3季度做了大量黃酒冰飲的營銷活動，是個增量，但在三季度的營收增速端並沒有體現出來。”
楊剛則表示，黃酒冰飲同時具備營銷活動和品牌宣傳的雙重特性，今年會稽山更加注重對於消費習慣的引導而非單純促銷，因此冰飲活動在活動效果上，時間上的滯後性更加明顯。
這些推廣活動推高了會稽山的銷售費用。
2024年前三季度，公司銷售費用達到了2.16億元，遠高於去年同期的1.3億元（同比增長約66%），甚至超過2023年全年的2.07億元。
對此，會稽山董祕金雪泉表示，費用增長銷售人員同比去年增加以及全面營銷活動投入增加所致。
而今年前三季度，公司的營收爲10.62億元，同比增長13.52%；淨利潤爲1.13億元，同比增長8.94%。
銷售費用增長遠高於業績增長，可見會稽山的年輕化之路尚在起步階段，仍需大量的時間和金錢去培育消費習慣。
2 發力高端化，消費認知成阻礙
自2022年12月23日精功集團將持有會稽山14,915.82萬股股份過戶登記至中建信浙江之後，會稽山的控股股東也隨之變爲後者。
西南證券研報提到，控股股東更換後，會稽山經營策略進行了一系列調整，實施會稽山和蘭亭雙品牌、雙事業部战略。
據會稽山董事長方朝陽規劃，以現有的大師蘭亭、會稽山1743爲基礎，增加中高端、年份酒品類，並成立蘭亭事業部，定位“國宴的選擇”，加快蘭亭高端產品全國化布局。
圖 / 會稽山官網截圖
會稽山官網顯示，蘭亭·大師建議零售價爲2099元，蘭亭·國潮建議零售價爲699元。
客觀來說，打出高端牌的會稽山初有成效——2024年1-9月高端品牌蘭亭系列營收相比去年同期增速約60%-80%。
在業績說明會上，楊剛表示，公司在實行“會稽山”和“蘭亭”雙品牌战略的過程中，加大了线上銷售業務，加大高端化黃酒推廣。
不過，Wind數據顯示，今年前三季度，會稽山的毛利率爲50%左右，相較於主流白酒公司80%以上的毛利率，黃酒的高端化之路還很漫長。
事實上，在近萬億規模的中國酒類市場中，黃酒佔比約3%，佔比較低。
中國酒業協會數據，2023年，全國黃酒生產企業銷售收入210億元，規模以上黃酒生產企業81家，完成銷售收入85.47億元，約佔全國整體銷售收入的40%。2024年前三季度，3家黃酒上市企業營收總和尚不足30億元。
東北證券研報中提到，黃酒當前主力價格帶20元也僅相當於白酒的80-100元的價格帶，屬於大衆消費檔次。
從黃酒企業的毛利率來看，當前平均40%的毛利率水平相當於白酒企業60%的毛利水平，也與地產白酒升級前類似。
另據《2024-2030年我國黃酒行業市場調查與投資建議分析報告》，未來五年，預計黃酒市場將保持穩定增長態勢，但增速可能相對較慢。
這也意味着，無論是產品價格、利潤還是行業規模，黃酒都較白酒相距甚遠。受到行業整體規模的限制，人們對黃酒認知度不夠，消費意愿有限。
另外，長期以來，消費者對於黃酒的印象固化於便宜、老年化，這些標籤對於黃酒向商務宴請發展來說無疑是一大阻礙。
在酒業獨立評論人肖竹青看來，酒水品牌高端價格帶在市場佔領一席之地，需要可持續的發展規劃和時間積累，需要形成公衆認知和心理價位預期，而這可能需要幾代人的努力。
近期，會稽山發布了《高端黃酒分級及評分標准》，作爲一項企業標准，能否被廣泛接受並在整個行業內推廣還有待時間的檢驗。
3 攜手碧桂園服務，增量有待實踐
2024年，全國化仍是黃酒企業的共同目標。
古越龍山副總經理柏宏表示：“爭取江浙滬之外其他地區銷售佔比達到五成以上。”會稽山銷售管理總監趙學鋒也表示：“2024年，會稽山將繼續深耕江浙滬核心市場，並致力於泛全國化布局。”
此前提到的高端化，可以視爲會稽山推進全國化的必由之路。
發端於江浙滬地區的黃酒，在其他區域消費需求較低，如果不能保證產品的利潤空間，外埠的經銷商選擇銷售黃酒的意愿自然不會太高。
從今年前三季度數據看，會稽山在江浙滬及其他地區經銷商數量均大幅增長。
具體來看，浙江大區、江蘇大區、上海地區、其他地區及國際分別實現銷售收入爲5.93億元、9997.61萬元、1.98億元、1.26億元及815.85萬元，同比增長分別爲6.79%、13.33%、2.33%、77.06%及5.67%。
盡管其他地區銷售收入增速超過70%，但江浙滬地區仍然是會稽山的主陣地，銷售收入佔比近90%。
在品牌營銷專家路勝貞看來，酒類的消費主流市場在餐飲渠道、家宴渠道和商務渠道，但是在江浙滬的消費場景中，這些渠道的市場能見度很低。
“主流市場尚且沒有形成一種消費強勢，在其他各省的酒類消費選擇中黃酒的消費偶然性非常大，消費意向非常低。無論是哪個黃酒品牌都沒有建立起真正的全國性市場格局，也沒在全國酒類市場形成佔據強勢的消費文化。”路勝貞說。
會稽山也在探索新的渠道。
近日，會稽山與碧桂園服務籤約战略合作，碧桂園服務將成爲會稽山在全國區域碧桂園物業內部渠道、社區門店以及鳳凰會商城（微信小程序）市場的授權經銷商。
但對此次合作，楊剛也坦言，和碧桂園的合作是一次黃酒進入社區拓展的嘗試，雙方對合作成效有樂觀的預計，但具體的增量有待實踐。
“黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。”會稽山董祕金雪泉曾這樣表示。這三條路道阻且長，會稽山何時能夠破局，「界面新聞·創業最前线」將持續關注。
*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。
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