“前幾天店裏還在做拉新推廣活動，根本想不到，一夜之間全國門店都關了，也沒有接到任何通知，還是自己在網上刷到這個消息的。”對於居住在北京的烘焙愛好者趙女士來說，8月的生活不僅少了很多樂趣，還得“每天想着維權”。
令“趙女士”們措手不及的是網紅烘焙料理教學連鎖品牌ABC Cooking Studio的一紙公告。7月31日結束營業後，該品牌在北京、上海、深圳等多地門店悄然貼出公告，稱公司資金已無法繼續進行後續的正常經營，即日起關閉中國大陸地區所有門店。
關閉的ABC Cooking Studio北京國貿店。（中國商報記者 塗瀚文/攝）
突如其來的閉店
“真的是晴天霹靂，年初剛繳了面包高級班的培訓費和後續考證書所需相關費用一共14000塊錢”“在8月的第1天遭遇‘跑路’，本來明天還有課要上”“7月老師一直在朋友圈賣課”“全球百萬名會員，誰能想到它會倒閉”……近日，ABC Cooking Studio突然閉店的消息在社交平台上引發網友熱議。
這家來自日本的料理學習工作室，此前一直是社交媒體的“寵兒”。憑借親手制作美食的體驗感與適合拍照打卡的“高顏值”成品，ABC Cooking Studio多年來積累了不少忠實粉絲。據ABC Cooking Studio官網信息，其在全球範圍擁有130余家門店，會員總數超過160萬人。
ABC Cooking Studio門店爲消費者提供拍照打卡的布景。（中國商報記者 塗瀚文/攝）
然而，在“讓全世界的餐桌都洋溢笑容”的愿景背後，ABC Cooking Studio的十余家中國大陸地區門店早已陷入經營危機。
8月1日，一則閉店公告在社交平台上傳开——ABC Cooking Studio稱其在疫情後入不敷出，資金已無法繼續進行後續的正常經營。公司股東會發布決議，即日起關閉中國大陸地區所有門店，進入清算程序，節省資金支持會員退費。該公告的落款日期爲2024年7月31日，不過，在當日的營業時間內，仍有消費者在門店上課，並未發現異常。直到7月31日22時左右，有預約了後續課程的消費者收到短信通知：“您預約的8月課程已被系統取消，敬請留意出行變化。”
ABC Cooking Studio張貼閉店公告。（中國商報記者 塗瀚文/攝）
“就連有的老師都是7月31日晚上才知道，8月不用來上班了。”趙女士告訴中國商報記者，ABC Cooking Studio連夜閉店的消息讓人始料未及，特別是生意一直很紅火的北京門店，節假日的課程經常滿員，此前“看起來一派繁榮，沒有半點兒要閉店的跡象。”
“雖然別的城市關了一些店，當時也有人擔心ABC Cooking Studio會不會‘跑路’，但老師說北京和上海是肯定不會關店的，這兩個地方客源都很穩定。我常去的北京國貿店確實很火，經常約不上課，所以就相信了老師說的話，沒想到全國門店一下子都沒了。”趙女士說。
記者了解到，7月30日該品牌公衆號“ABC料理工作室”還在正常更新，宣傳近日在上海門店舉辦的线下活動食譜徵集賽。與此同時，有員工在社交媒體平台上分享了8月課程的新款蛋糕預告。
消費者憂心“退款難”
“雖然第一時間就掃碼登記了退款申請，但是等了兩天也沒有得到任何承諾。更讓人擔心的是，連填信息的通道都是自己去找老師要來的，品牌明明有學員的聯系方式，卻一聲也不吭。”目前會員账戶中剩余16節課程的趙女士告訴記者，ABC Cooking Studio能否如公告所說“逐一溝通退費事宜”、是否會全額退款、何時處理，是她和衆多維權群友共同關心的問題。
截至全面閉店，有消費者剩余16節課程待退款。（圖片由受訪者提供）
“7月底還看到他們在做推廣，靠打折和禮品來吸引大家續費，叫人很難不懷疑這是想在閉店前割一輪‘韭菜’。”上海消費者劉女士表示，最近一段時間的密集推廣動作，導致許多人對ABC Cooking Studio退費信心不足，“誰也不知道他們是不是故意的。”
在某社交媒體平台上，有重慶地區的消費者表示，自己早在2023年年底就提交了退款申請，品牌方長時間沒有工作人員跟進，當地有其他消費者成功拿到退款，但被收取20%的解約手續費。爲了保障自身權益，多地消費者自發組建了維權群，據了解，上海維權群已經开始尋求律師介入。
8月1日，陸續有消費者前往ABC Cooking Studio北京國貿店現場進行維權，但門店大門緊鎖，僅可通過掃描公告上的二維碼填寫姓名、聯系方式、剩余課程次數等退款申請信息。公告稱，該品牌清退有關一切事宜已委托北京天達共和（上海）律師事務所代理，記者撥打公告所示周律師、範律師的聯系電話，但均無法接通。
“如果ABC Cooking Studio不給退款，我剩下3000多元的學費就打水漂了。在維權群裏，還有消費者剩余數十節甚至上百節課程沒上，或者繳納了證書考試相關費用，他們的損失可能高達幾萬元。”趙女士說。
高端體驗“不好賣”了
作爲烘焙料理教學頭部品牌，ABC Cooking Studio曾經風光無限。
官網信息顯示，該品牌於1985年在日本創立，是亞洲較大的融合“飲食文化”和“手工制作的樂趣”的料理學習工作室，採用邊講解、邊操作的實踐形式，爲消費者提供學習親手制作美食的體驗。2010年，ABC Cooking Studio進入中國市場，在上海开出首家該品牌在中國的門店。截至2023年10月，其在中國大陸地區的門店已達18家，覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、廣州、深圳、西安、南京等地。
ABC Cooking Studio品牌宣傳冊。（中國商報記者 塗瀚文/攝）
自2023年开始，ABC Cooking Studio逐步收縮門店規模，關閉了重慶、西安、南京等地的門店。截至2024年6月，該品牌在中國大陸地區的門店剩余12家，均分布在一线城市的高端商場內，如北京的2家門店分別位於國貿商城和頤堤港。
一位不愿透露姓名的烘焙從業者表示，ABC Cooking Studio是有“真材實料”的，除了不斷更新的海量原創食譜之外，門店提供的烹飪設備、食材及服務等也與其高端定位相匹配，因此吸引了不少高消費客群。
不過，高端定位也擡高了ABC Cooking Studio的價格，讓不少感興趣的消費者望而卻步。據了解，ABC Cooking Studio完全採用預約制，無論是“老帶新”的首次體驗課，還是正常授課，學員均需提前付費。消費者保留的價目表顯示，課程套餐中包含入會費、授課費、食譜印刷費和材料費，最貴的“黑金證書套餐”收費高達65470元，有效期爲48個月，包含蛋糕、面包、料理、和菓子課程共135節，以及蛋糕、面包、料理3類資格認定證書。而近期推廣的“限時回歸白金進階套餐”包含12節蛋糕高級課和蛋糕資格證書，優惠後的價格仍高達14410元。
“6月跟朋友去上過體驗課，親手做了一塊奧利奧蛋糕，挺开心的。老師在旁邊推銷了兩三回，雖然有點兒心動，但是想到要一次性繳幾千元的課程費用，猶豫半天還是拒絕了。”北京消費者李女士告訴記者，盡管ABC Cooking Studio的課程很有吸引力，但她想要的是更有性價比的烘焙體驗。
趙女士也表示，自己經常在朋友圈分享漂亮的蛋糕、曲奇、馬卡龍等作品，吸引了一些朋友報名體驗。“大部分朋友都是第一次做蛋糕，一節課下來還是很有成就感的，但一直沒人愿意买套餐，說到底大家只想花體驗價來上課。”
業內人士認爲，與傳統的烹飪教學機構相比，ABC Cooking Studio的賣點是體驗與社交屬性，其宣傳的“开放明亮的料理廚房空間”“感受城市優雅氛圍的絕佳場所”也證明了這一點。但隨着消費觀念發生轉變，人們對體驗感、拍照打卡的需求能否“跑贏”性價比還是一個未知數。未來，高端烘焙課程門店的路並不好走。
閉店後的ABC Cooking Studio能否滿足消費者的訴求，本報記者將持續關注。（記者 塗瀚文）
來源：中國商報
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