勁牌掌門人吳少勳曾表示，勁牌已經有15多萬噸產能，原酒存量超過了60萬噸，估計比五糧液、汾酒、瀘州老窖的存酒都要多。然而，勁牌卻被卡在“百億瓶頸”六年，主力還是要靠保健酒。這是爲什么？
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本文授權轉載自騰訊新聞酒韻頻道
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作者：鎂經小組
一句“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，讓勁酒火了好多年，更是讓其母公司勁牌早早便擠進了“百億俱樂部”。
那一年是2017年，營收排在它前面的，只有茅台、五糧液和洋河股份，連瀘州老窖和山西汾酒都略遜一籌。
時間的車輪滾滾向前，曾經的輝煌，如今卻成了勁牌難以突破的瓶頸。
爲了破局，勁牌掌門人吳少勳布局十多年，從濃香到醬香，再到清香，手握幾十萬噸儲酒，卻依舊無法讓勁牌走出新篇章，問題出在哪？
六年原地踏步，百億天花板難破
勁牌算是比較早一批邁入“百億俱樂部”的酒企。
據徽酒傳媒統計，從2006年到2017年，十年左右的時間，勁牌的銷售額從12.06億元增長至104.9億元。
彼時，擠進“百億俱樂部”的酒企並不多，勁牌排在第四，它前面的是茅台、五糧液和洋河股份。當年，勁牌的營收甚至超過了瀘州老窖（103.95億元）和山西汾酒（63.61億元）。
突破百億大關後的六年時間裏，勁牌的營收增長幾乎停滯了。
全國企業信息公示系統披露的數據顯示，2018年，勁牌銷售額從2017年的104.9億元下滑至102億元，2019年其銷售額小幅上漲至107億元，2021年銷售額110億元，僅較2017年前增長了5億元左右。
▲勁牌歷年的銷售業績，鎂經小組制圖
2023年7月勁牌召开的“第二屆中國露酒T5峰會”，勁牌掌門人吳少勳透露，2022年，勁酒營收才恢復到2019年的水平。
相比之下，當年營收排在勁牌後面的瀘州老窖和山西汾酒，營收都已經突破300億規模，已經把勁牌遠遠甩在了後面。
勁牌之所以卡在“百億瓶頸”，既有自身因素，又有外部因素。
吳少勳也曾反思勁牌停滯不前的原因，他歸納了兩點：一是勁牌忽略了培養消費者對保健酒品類的認知，導致缺乏消費者基礎；二是保健酒無法滿足社交暢飲需求，只能限量飲用，勁牌忽略了這一點。
▲勁牌掌門人吳少勳，圖片來自官網
另外，勁酒還面臨品牌老化的問題，隨着消費者生活水平的提高和健康意識的增強，他們對保健酒的需求也在發生變化。勁牌這些年在產品上幾乎沒什么創新，很難滿足消費者的個性化需求。
從外因素來看，保健酒行業的弊端也在限制勁酒的發展。這些年中國保健酒市場規模的增速在不斷放緩。據華經產業研究院數據，2015年至2019年增速分別爲12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。
公开數據顯示，2020年勁酒在中國保健酒市場的份額佔到88.72%。在這種佔據了絕對多數市場份額情況下，勁酒很難再有較高的增速。
另外，雖然保健酒行業規模增速不斷放緩，但入局該賽道的玩家卻有增無減，而且還有許多知名酒企也在布局。例如茅台推出白金酒，山西汾酒推出竹葉青，五糧液推出黃金酒。
保健酒市場競爭愈發激烈，勁牌已經處於“內憂外患”的境地，單一依靠保健酒，很難突破“百億瓶頸”。
清濃醬三香都要沾，布局十年仍未破局
吳少勳或許早就察覺到了保健酒行業的弊端，在勁牌達到百億營收之前，便开始布局了。
勁牌最开始布局的是濃香型白酒。2012年，勁牌主導成立了宜賓六尺巷酒業有限公司（2022年4月，六尺巷酒業更名爲南溪酒業）。勁牌通過子公司湖北勁牌皇宮酒業有限公司持有該公司84%的股權，另外16%的股權由四川澤華商貿有限公司持有。
據宜賓廣播電視台報道，截至2022年，勁牌對南溪酒業的投資累計達35億元，白酒年產量2.5萬噸。未來，勁牌還在繼續加大投資，預計到2027年，南溪酒業總投資將超過40億元，年產酒將達到3.5萬噸。
雖然南溪酒業已經具備了2.5萬噸產能，但在白酒行業的存在感卻很低。跟宜賓市南溪區的大部分酒企一樣，南溪酒業長期以賣原酒爲主，包括勁牌的內部採購，對外貼牌（OEM）等。
自2022年开始，南溪酒業嘗試推出自有品牌。據媒體報道，2022年，南溪酒業曾推出一款濃香型保健酒，定價300元左右，僅在小範圍推廣。
南溪酒業的企業宣傳畫冊上，產品介紹部分也只有一款十周年紀念酒。在京東、天貓、拼多多等主流的電商平台上，都找不到這款酒的蹤影。
在醬酒領域，勁牌也已經布局多年。
早在2016年，勁牌就在仁懷大肆收購酒廠，它先後收購了貴州台軒酒業和貴州茅台鎮國寶酒廠，還整合了周邊的5家小酒廠。
2017年，勁牌將台軒酒業改名爲勁牌茅台鎮酒業有限公司（簡稱勁牌茅台鎮酒業），茅台鎮國寶酒廠則改名爲貴州省仁懷市茅台鎮國寶酒廠有限責任公司（簡稱國寶酒業）。前者主要爲旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，後者則爲勁牌提供醬酒產品。這兩家酒廠是勁牌在茅台鎮的醬酒生產基地。
此外，勁牌在湖北神農架也建了一個醬酒生產基地。公开資料顯示，勁牌在神農架先後有三次投資。第一次是在2013年，勁牌投資10億，與神農御酒公司聯合成立了勁牌神農架酒業有限公司；第二次是在2016年，啓動智能化工廠改造；第三次是2022年，勁牌投資20億，擴建年產1.15萬噸的醬酒項目。
坐擁兩大醬酒生產基地的勁牌，擁有多少產能呢？
根據官網的資料，國寶酒業年產能已經過萬噸，還有10萬噸儲酒；勁牌神農架酒業也已經有過萬噸的醬酒產能，預計2027年能達到2.1萬噸產能；2022年3月，勁牌茅台鎮酒業總經理沈永祥在一次宣講會上透露，勁牌茅台鎮酒業已實現過萬噸的產能，預計2027年能實現20萬噸儲能。
勁牌旗下的醬酒企業已經具備不小的產能，可經營效益卻並不怎么好。根據全國企業信息公示系統披露的數據，2023年勁牌茅台鎮酒業的營收爲1230.68萬元，虧損了3083.96萬元。2021年勁牌神農架酒業營收2080.91萬元，虧損2244.73萬元。
從市場表現來看，市面上很少見到勁牌旗下的醬酒產品。國寶酒業在2021年後开始推廣貴軒醬酒，似乎並不順利，在京東等電商平台上，貴軒醬酒的銷量僅有個位數。神農架醬酒在電商平台上也僅有兩位數的銷量。從去年开始，它以湖北主要市場，向全國擴張。
除了濃香和醬香，近幾年逐漸受到追捧的清香型白酒，勁牌也沒落下。
據勁牌官方公衆號的資料，勁牌投資10億元，歷時10年，先後在楓林鎮興建了三座原酒基地，2017年，楓林酒廠與毛鋪酒廠合並成立勁牌釀造總廠，號稱是全國最大的清香型原酒生產基地。
據勁牌研究院健康白酒技術部部長童國強透露，勁牌清香型白酒全年產量達到7.5萬噸，清香型原酒存儲量達到20萬噸。
2023年5月，勁牌發布了“清香年代”品牌，還推出了清香年代年份酒、光瓶酒等清香型白酒產品。
同年12月8日，“勁牌清香年代京東自營旗艦店”正式營業，目前，該旗艦店上线了4款產品，其中銷量最高的是定價29元/瓶的光瓶酒，銷售突破3萬瓶；剩下的幾款產品銷量僅有幾百，這幾款產品在淘寶上的銷量更低，僅有幾十的銷量。
去年7月，吳少勳表示，勁牌已經有15多萬噸產能，原酒存量超過了60萬噸，估計比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多。
問題是，這么大的產能和存酒，何時才能轉化爲銷量？
善釀酒卻不善賣酒，問題出在哪？
十年布局，勁牌給外界留下了“只善釀酒，不善賣酒”的印象。對此，業內有不同的觀點。
一種觀點認爲，勁牌是在“十年磨一劍”，現在還沒到發力的時候。
這種說法是有依據的。在2017年的時候，吳少勳曾定下“十年磨一醬，十年不賣酒”的战略方針，即勁牌茅台鎮酒業生產的醬酒全部封存起來，十年不賣酒，到2027年才賣。勁牌茅台酒業廠區門口現在還立着10年倒計時的雕塑。
然而，矛盾的是，第二年勁牌便推出了名爲“勁牌茅台鎮酒業掛牌紀念酒”的首款紀念產品，定價329元/瓶。
2020年9月，勁牌再度推出匠賞醬酒；勁牌旗下的神農架生態酒業有限公司在2021年底也推出了兩款醬酒產品，有媒體報道，這兩款產品的酒體也是來自茅台鎮。
另一種觀點則認爲，這其實從側面暴露出勁牌公司品牌力和營銷力不足的短板。
在2023年7月份召开的第二屆中國露酒T5峰會上，吳少勳曾坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現在的品牌力和營銷力，根據我們的現有資源，那我們現在都可以過1000億，當然這么說是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒有這個品牌力和營銷力。”
這段話盡顯吳少勳的無奈。在保健酒領域，勁牌還有一定的影響力，但是在白酒領域，勁牌這種跨界者並沒有任何優勢。
就現狀來看，它布局了這么多年，始終沒能打造出一款知名度較高的產品。如何提高品牌知名度，以吸引更多消費者的關注，或許是勁牌需急需解決的難題。
在營銷方面，除了十幾年前的那句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”廣告語，勁牌也沒有其他拿得出手的案例了。2022年，勁酒曾邀請了吳京代言，但反響平平。勁酒也在往“年輕化”努力，如冠名綜藝節目、打造“青春勁飲”的營銷主題等。
除此之外，勁牌的渠道模式也被認爲有些過時了。
相比於傳統白酒企業的“逐級代理”分銷模式，勁牌對經銷商實行扁平化管理，全國的經銷商都直接與勁牌對接，勁牌也要實行統一管理。萬余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大衆餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國大街小巷的餐飲網點。
這種模式適合勁酒，因爲它便宜，屬於渠道驅動型產品；但濃香白酒、醬香白酒等都屬於品牌驅動型，並不適合以餐飲和商超爲主的快消渠道。
對勁牌而言，或許得在銷售模式上進行創新，重新建立符合濃香白酒或者醬香白酒銷售特性的分銷體系。
勁牌已經走上打造品牌的道路了。去年，勁牌神農架酒業在武漢等地开了多家醬酒體驗館，並在武漢、宜昌等湖北各大地級市招商。與此同時，勁牌還在大力推廣清香白酒品牌“清香年代”。
作爲保健酒龍頭的勁牌，能否在傳統白酒江湖攪動風雲，還需要時間來驗證。
張子鵬（newsmedia007）
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