從此前作爲經銷商贈品到如今被擺放在快銷店貨架C位，衆多酒企核心單品100ml小瓶酒完成了由“幕後”走向“台前”的過程。7月11日，北京商報記者走訪終端市場發現，隨着100ml飛天茅台推出後，包括五糧液、洋河股份以及西鳳酒等品牌在內的100ml小瓶酒已陸續在終端銷售。

推動100ml小瓶酒站在貨架C位的是消費者從“不醉不歸”到“淺酌微醺”的消費觀念轉變。如今，隨着酒業“小經濟”嶄露頭角，傳統小酒市場是會尋覓更多市場機會，還是在擠壓發展態勢下迎來更激烈競爭？

小瓶酒從“幕後”到“台前”

朝陽大悅城KKV店內酒水銷售區域中，部分白酒品牌旗下核心單品100ml小瓶酒被整齊地擺放在貨架上，並集中進行展示。所謂100ml小瓶酒，即區別於酒企傳統500ml標品瓶身，單瓶容量爲100—150ml的“縮小版”產品。

北京商報記者在KKV朝陽大悅城店發現，52度100ml第八代五糧液、52度100ml洋河夢6+ 瞄准100—200元價格帶，分別售價爲159元/瓶以及199元/瓶，而42度100ml天之藍、42度100ml海之藍以及100ml洋河大曲則定位爲百元以下價格帶，售價分別爲99元/瓶、49.9元/瓶以及19.9元/瓶。

針對100ml小瓶酒在終端市場流通，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，100ml小瓶酒過去是“促銷品”屬性，未來有可能更多代表酒企文創符號屬性。

除名優酒產品外，口糧酒也有涉足小瓶酒。北京商報記者在走訪嗨特購西單店時發現，45度100ml五糧頭曲與其他洋酒小瓶酒產品被擺放在一起，售價爲16.8元/瓶。711便利店酒類貨架則陳列着100ml裝沱牌特級濃香型白酒以及100ml綠瓶西鳳酒。

對於推出100ml小瓶酒的原因以及銷售渠道，北京商報記者採訪了舍得酒業相關部門，截至發稿前，未獲得回復。

肖竹青向記者指出，酒企爲滿足主力產品品鑑推出100ml小瓶裝，可以維護酒企與終端煙酒行、小超市及餐廳等客情關系，在落實酒企“圍繞終端做C端”的大趨勢落地過程也能發揮作用。

縱觀酒行業產品規格，小瓶酒在葡萄酒行業並不少見，衆多葡萄酒品牌通過推出小瓶酒提升消費者飲酒的便利度。但對於白酒而言，酒企核心單品100ml小瓶酒則是“新品”，100ml飛天茅台則是將小瓶酒推向市場的排頭兵。

肖竹青進一步指出，在當今食品飲料行業，新品推出過程中都會隨貨贈送大量“試喫或品嘗用贈品”，時下酒企爲維系終端客情，討好目標消費人群出品的標品小酒樣“小酒版”已經成爲衆多收藏愛好者情有獨鐘的交易品。

年輕人爲“小經濟”买單

無論是KKV、嗨特購，還是711便利店，100ml小瓶酒出沒的地方均爲年輕消費者日常消費聚集地。白酒從業者指出，100ml小瓶酒主要面對的是年輕消費人群。酒企通過這類產品讓年輕人感受白酒、認識白酒，從而形成品牌認知度。這無疑拉近了品牌與年輕消費者之間的距離。

《年輕人飲酒習慣調查問卷》統計結果顯示，33.9%的人會選擇迷你小瓶裝嘗試白酒產品，其中高達47.2%的女性傾向於小瓶裝。

香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，當前經濟環境導致消費需求出現結構性變化，消費者對價格的敏感度提高，小包裝產品對消費者尤其是年輕消費者的吸引力更強。

不僅如此，100ml小瓶酒的出現也基於年輕人消費習慣及觀念的轉變。相較於此前“不醉不歸”的飲酒觀念，如今年輕消費者在健康、養生的消費理念下，逐漸轉變爲“淺酌微醺”。牽一發而動全身，雖然看似是觀念上的小轉變，但是蔓延到企業端則會在營銷策略上產生較大的調整。100ml小瓶酒則在這樣的觀念轉變下，應運而生。《當代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺狀態。

《年輕人飲酒習慣調查問卷》數據顯示，73.9%的年輕消費者購买酒類產品的花費不會超過300元/瓶。其中46.8%的女性消費者會選擇100元以下產品；26.4%的男性消費者會選擇100元以下產品。

白酒從業者指出，從當下年輕人消費觀出發，千元以上的名優白酒仍與其飲用場景及消費能力存在較大差距。100ml小瓶酒的推出能夠讓年輕消費者感受高端產品口感的成本更低，接受度高。對於企業而言，從產品體驗到品牌認知的成本也會較低。

傳統小酒未來幾何？

當100ml小瓶酒逐漸從“幕後”走向終端市場時，相較於江小白、勁牌等傳統小酒產品而言，依托於更強的品牌力，名優白酒100ml小瓶酒爲消費者提供了更多選擇。

近日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前在售的小瓶酒主要以江小白、小郎酒等白酒產品爲主，以及包括金賓、絕對伏特加等洋酒品牌，此外還有梅見、貝瑞甜心等部分低度酒產品。

盡管產品品類以及數量不斷豐富，但小酒賽道逐漸降溫也成爲煙酒店、商超等終端的共識。北京地壇附近煙酒店老板指出，此前在江小白帶動下，衆多酒企跟風推出了小酒產品，彼時銷量較好，但是近幾年小瓶酒整體銷量不是很好。

以江小白爲例，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白在小酒市場上的市場份額從2019年的20%跌至0.5%，小瓶酒市場也從爆火逐漸冷卻下來。

當傳統小酒產品在終端市場遇冷時，名優白酒100ml小瓶酒的出現無疑成爲攪動小酒市場的一條鲇魚。

行業公开數據顯示，近年來小酒市場越發火爆，小規格白酒市場容量約200億元，且以每年20%的速度持續增長。未來3—5年，以兼香型爲主的小瓶白酒市場容量或達到500億元甚至1000億元規模。

沈萌進一步指出：“消費需求總量不變，名優白酒100ml小瓶酒可以滿足部分少量消費需求，但不會开發出新的增量市場，也不會把不喝酒的消費者變成喝酒的目標人群。”

北京商報記者 劉一博 馮若男

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