作者︱田野

端午節之後，因爲股價、酒價雙雙暴跌，貴州茅台被推向了輿論漩渦——在這一輪調整中，股市的泡沫，消費市場的泡沫，或許都要被榨幹、擠淨，在清洗掉虛幻中的“詩和遠方”之後，留下一個真實的白酒道場。

價格暴跌，茅台穩“價”

茅台酒最近的市場走勢，真正進入了擠泡沫時間。沒辦法，遭逢經濟下行期、市場疲軟、消費降級，以前吹大的白酒泡沫，現在含着淚也要把它戳破——

酒的價格遭遇市場、渠道、黃牛、電商等多方面反噬，股價又跌跌不休、拋壓嚴重，加之媒體“唱空”下的推波助瀾，天花板級別的貴州茅台，終究還是“崩了”。

數據顯示，自端午節之後的一個多月時間裏，飛天茅台的價格最多曾下跌近500元/瓶，而貴州茅台的股價則從1746.92元/股的近期高點，創下了1414.01元/股的年度新低，最大跌幅達到300多元/股。

無疑，不管是茅台酒價格的暴跌，還是茅台股價的探底，都已經套牢了試圖在該領域“淘金”的大量投資者。暴跌之下，貴州茅台終於祭出了穩價“組合拳”，即：

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一，暫停旗下巽風375ml茅台酒的數字藏品合成行權；二，收緊部分省份1499元直營團購供應政策；三，取消“开箱令”；四，取消12瓶裝飛天茅台酒的市場投放；五，暫停部分區域15年陳年茅台酒和精品茅台酒的發貨……

在貴州茅台從自己的“穩價工具箱”中掏出上述家夥事之後，飛天茅台酒的價格已經有企穩跡象，而散飛的批價，也從2100元/瓶的低位重新被拉回到了2300元/瓶左右。

國窖1573發起“價格保衛战”

貴州茅台近期出現的酒價、股價雙雙暴跌走勢，在帶崩白酒板塊的同時，也給高端白酒帶來了不小的困擾，其中最牽動市場神經的則是渠道庫存壓力陡增、高端名酒價格普遍倒掛。

對此，有專業人士分析稱，前幾年白酒行業產能無序擴張，如今已經進入產能釋放期，卻恰逢經濟下行、消費疲軟、行業景氣度下降，由此導致供需關系失衡，再加上酒類市場監管、稅收政策調整等，多重因素疊加之下，以茅台爲首的高端白酒市場陷入價格動蕩，也就在情理之中了。

茅台酒雖然並未淪落到像其他名酒一樣出現“價格倒掛”現象，但畢竟在暴跌之下，對高端白酒的市場信心造成了極大打擊。此時，面對名酒市場出現的大面積“價格倒掛”，保價、穩價、挺價，成爲高端白酒品牌的一致選擇。

近日，以高端品牌國窖1573爲市場主打的瀘州老窖，正式啓動停貨挺價措施。消息顯示，6月28日，國窖酒類銷售股份有限公司印發《關於停止接收國窖38度經典裝訂單及貨運發運的通知》，通知稱，經公司研究決定，即日起停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運。

多位業內人士認爲，價格是高端白酒的生命线，長時間的“價格倒掛”、持續的價格下探、讓人心顫的價格動蕩，給高端白酒帶來的是品牌、市場、渠道信心等多重傷害。

瀘州老窖順應目前的大趨勢，出台控量保價政策，並以此來維持渠道價差、穩固經銷商的盈利水平，幫助經銷商實現去庫存的同時，也能營造良好的渠道秩序。

當前，面對名酒價格下滑，終端零售網點不敢囤貨，行業慣常的“壓庫存”手法已經幾近失靈。可以說，白酒行業出現的困境，主要來自於市場的反噬——以前渠道庫存給你帶來了多少業績，現在你就要承受多大壓力。“壓庫存”式的業績高速增長，未來已經不可持續。

正在遭遇市場反噬的白酒，短期內或許不會再有“詩和遠方”。在接下來的時間裏，白酒行業需要做的事情或許只有一件：打好價格、信心、渠道等三大保衛战，找回行業自信。

盡管在今年一季報中，各家頭部上市公司的數據表現依然風光，但貴州茅台的意外“暴跌”，導致了人們對白酒行業的信仰走向塌房。在接下來的半年時間裏，白酒行業能否打好信心保衛战，找回消費信任、渠道互信和行業自信，變得十分關鍵。

其實，早在2023年之際，白酒行業的信心就已經變得極其脆弱，當時，面對海量的渠道庫存、緊繃的廠商關系、動銷不暢的消費市場，就曾經有艱難度日中的酒商曾經這樣說過：在過去的幾年時間裏，這或許是白酒行業最差的一年；但是在未來幾年時間裏，這或許又是白酒行業最好的一年。

針對2024年的經濟現狀，有人總結出了幾大現象，即賣房的越來越多，买房的卻越來越少；單身的年輕人越來越多，結婚的卻越來越少；失業的越來越多，合適的崗位卻越來越少；醫院人越來越多，商場裏的人卻越來越少；負債的、存錢的越來越多，舍得花錢的人卻越來越少……

而在上述這幾大現象背後，所指所向，都代表着整體消費意愿的低迷，面對如此消費環境，白酒行業要打好“三大战役”，該如何破局？

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