作者：行者

作爲全國名酒的習酒不僅和貴州茅台同飲赤水，而且還與同樣是名酒的郎酒隔赤水河相望。

2023年，業內預計習酒銷售額在220億-230億元，這樣的體量即使放眼全國也不寒磣。但習酒總給人默默無聞的感覺，不用說和貴州茅台比，就連郎酒在全國也小有名氣。唯獨習酒不溫不火。

習酒，究竟是一種怎樣的存在？

靠貴州茅台做大做強

習酒的發展和貴州茅台有千絲萬縷的聯系。

早在1956年，仁懷縣工業局抽調貴州茅台酒廠副廠長鄒定謙主持生產，採用貴州茅台酒工藝生產出醬香型白酒“貴州回沙郎酒”，這可以說是習酒的前身，1976年更是直接更名爲“貴州省習水曲酒廠”。

早期，習酒主要生產濃香型白酒，但並不成功，企業負債率一度高達139%。

無奈之下，1998年，習酒並入貴州茅台，更名爲“貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司”。但習酒此時的產品仍然還是濃香型白酒。

並入貴州茅台5年後，習酒才真正切入醬香賽道，並且精准卡位，推出一批腰部醬香型中端產品“漢醬1986”“銀質習酒”等，逐漸恢復一些元氣。

直到2010年，習酒迎來張德芹董事長，才算真正騰飛。

接任習酒董事長前，張德芹已經是貴州茅台酒廠總經理助理，對貴州茅台酒的生產和銷售非常熟悉，包括醬香酒生產。

來到習酒後，藝高人膽大的張德芹果斷改革。當時醬香酒方興未艾，難以看清未來，但張德芹一上任就貫徹“濃醬並舉”战略，毅然砍掉了不少當時正紅火的濃香酒生產线，提高醬香佔比。

這一年，習酒真正有了自己的代表作——“習酒·窖藏1988”系列，也是當時的高端醬香型白酒。一上市，就連續突破5億元、10億元、20億元銷售額，最終成爲接近百億元銷售額的大單品。

張德芹還仿照貴州茅台建立習酒的產品體系，前後推出了“窖藏系列”“金質系列”“五星系列”等產品，基本上涵蓋了各個價格帶，全面覆蓋不同層次的消費市場。

幾記“組合拳”下來，習酒體量快速膨脹，2018年習酒收入56億元，突破歷史新高，品牌走向全國；2020年營收突破百億元大關。

根據習酒發布的《致經銷商朋友的一封信》，該公司2022年新增投產1萬噸產能，實現含稅銷售收入超200億元。

業內預計，2023年習酒仍在增長，營收估計在220億-230億元。

無論是早期生產“貴州回沙郎酒”，還是直接納入貴州茅台麾下，抑或是後來貴州茅台幹將張德芹加入，習酒幾乎是在貴州茅台全力幫扶下崛起的。

過度呵護難成長

但也正因爲貴州茅台無微不至的呵護，導致習酒出現成長缺陷。

在銷售端，一旦撤出貴州茅台渠道，包括習酒窖藏1988在內的一些產品價格或多或少出現回落。

仿照貴州茅台开發漢醬的思路，習酒進行體外運營开發酒。顧名思義，白酒企業自己不運營，一般交給經銷商運營，不僅能夠爲經銷商帶來豐厚的毛利，而且還將雙方利益綁定，習酒即如此。

習酒官網顯示，習酒對外开發產品包括篆體習酒、繁體習酒、濃香开發、特許开發四大類。市場出名的習酒窖藏1988金樽版、習酒的鐵蓋都屬於篆體开發產品。

但體外運營开發酒，酒企不好掌控，市場容易竄貨、亂價，長期下來有損品牌形象。

這種模式也過於簡單粗暴，看似給了經銷商高毛利，實際上還是赤裸裸的利益關系，品牌和渠道遠未達到脣亡齒寒的緊密程度。

經銷商也明白，體外運營酒充其量只是酒企的附屬品，一旦酒企更換領導或出台新政，很有可能被砍掉，不少白酒企業都有過類似案例。

所以，看似轟轟烈烈，實際上習酒並非真正構建起屬於自己的渠道體系。對一家百億元級別的酒企來說，如果沒有成熟可控的銷售渠道，經營難度可想而知。

此外，體外運營开發酒產品價格和供給都不太穩定，今年還在大賣，明年可能就消失了，很難談什么消費忠誠度。

基於此，2023年習酒宣布終止對外產品开發項目。

長期有貴州茅台賦能，習酒的營銷似乎也不夠走心，往往簡單粗暴。

比如習酒推出开瓶掃紅包活動，本想回饋消費者，卻被精明的經銷商利用。經銷商發現廠家給的掃碼紅包大到比賣酒還掙錢，一些經銷商就動起了歪腦筋：他們在掃取紅包之後，以散酒的價格銷售。

還有經銷商把習酒給的推廣費也計入零售價中，降價銷售產品，成爲習酒價格下跌的“元兇”之一。

2023年習酒新發行的幾款酒大多價格倒掛，圓習酒的售價跌至80元左右，習酒感恩98、金鑽習酒、醇鑽習酒價格也都下跌。

一旦沒有貴州茅台呵護，習酒就开始暴露自己的薄弱處，給日後獨自運營埋下隱患。

習酒“脫茅”後迎考驗

2022年7月，貴州茅台將習酒的82%股權無償劃轉至貴州省國資委後，習酒正式“脫茅”，重回單飛，但也迎來嚴峻考驗。

首先是和貴州茅台從合作夥伴變爲競爭對手。

在幫扶習酒的過程中，貴州茅台直接將一些模式和做法移植給習酒，以至於如今習酒在很多方面和貴州茅台很像。

產品結構上，貴州茅台除了“茅台酒”，還有“系列酒”，其中飛天茅台酒是大單品；習酒除了習酒·窖藏1988這個核心主力，還有“金質系列”“五星系列”以及“窖藏系列”的其他單品，甚至照搬貴州茅台推出了生肖酒，比如“窖藏兔年生肖酒”。

關鍵是，習酒不少產品和貴州茅台衝突。爲了讓利經銷商和打开市場，習酒推出低價暢銷醬酒，打款價128元/瓶，結果在價格帶、產品賣點上和茅台保健酒業公司主推的定價156元/瓶的大衆醬香型台源酒重疊。

在習酒的核心價格帶，貴州茅台也有布局。在電商平台，習酒大單品習酒·窖藏1988賣到600元/瓶左右，而貴州茅台漢醬3個系列分別賣到400元/瓶左右、700元/瓶左右、750元/瓶左右，相差不多。

其次，習酒和郎酒一直在爭當“醬香榜眼”。兩者均屬於醬香白酒，在地域上貴州茅台、習酒和郎酒抱團取暖，可一出了赤水河，便又刀兵相見。

2011年郎酒銷售額就已破百億元，是當年除了貴州茅台最有實力的醬香酒品牌，彼時習酒才剛开始騰飛。

後來郎酒主推2000元價格帶產品，這給了習酒反超的機會。縱觀那段時間，正是習酒·窖藏1988起勢之時。

現在意識過來之後郎酒發起反擊，主推青花郎，且在淡季提價，滿滿的自信，君品習酒價格則略有下跌。

除此之外，由於前期快速搶佔市場，習酒可能疏於質量管理，面臨產品質量下滑的危險，提質動作也隱隱約約映射出這一點，包括召开2024年質量專題會，全面總結了2023年質量領域相關工作成效；舉行貴州習酒產品升級品鑑會，邀請省內外知名白酒專家到場爲迭代升級後的君品習酒、習酒·窖藏1988、金鑽習酒站台。

在品鑑會上，習酒集團黨委副書記、總經理汪地強表示，“此次升級君品習酒、習酒·窖藏1988、金鑽習酒三款產品，個性化香味特徵的突出能加深消費者對習酒的嗅覺、味覺記憶，風味成分的變化讓消費者能有更好的飲酒感受”。

“脫茅”後習酒全新打造自己的文化體系“君品文化”。一方面通過參與慈善活動等途徑傳播君品文化，一方面直接將其融入產品。

2023年底在貴州習酒2024年全國經銷商大會上，習酒發布高端战略形象產品——君品習酒·崇禮，進一步將中華傳統優秀文化與君品習酒的君品文化相結合，這是繼“追尋君子的足跡”紀念酒之後習酒的又一文化型產品。

目前，習酒有君品、窖藏、金鑽等三大系列產品，其中君品習酒是高端形象產品，習酒·窖藏1988是明星大單品，金鑽習酒是大衆醬香產品。

脫離貴州茅台後，習酒對這三大產品全新定位：挺君品、穩窖藏、擴金鑽，想借此牢牢佔據醬香名酒甚至醬香榜眼的位置。

習酒能否單飛成功？有待時間驗證。

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