文 | 無鏽鉢
中國人第一次把美酒作爲新春必備的“年貨”和佳禮,還要追溯到宋代。
當時的散文集《東京夢華錄》,記載了开封府百姓在年節中的熱鬧氛圍:“居室華燈皆燃,舉家圍坐,頻舉杯觴。”
以兼顧品質感與儀式感的美酒,爲佳節添彩,這是中國人直至今日依舊流傳的生活美學。酒中所承載的情感表達,美好祝愿,也早已同“年禮”的文化彼此融入,交相輝映。
這也是爲什么,每年除夕夜隨春晚一道,帶來新年報時的洋河,能夠在一代人心中留下難以撼動的“國民地位”。
但很多人不知道的是,以洋河爲代表的名酒品牌,在中國傳統文化的場景之外,同樣也已經建立了非凡的影響力。
一周前剛剛結束的冬季達沃斯論壇上,來自全球120多個國家和地區的傑出人士,就曾多次領略這款名酒所飄逸的“綿柔”魅力。
回望過去,從G20峰會、世界互聯網大會,到“一帶一路”峰會,從白雪皚皚的阿爾卑斯山,到水光瀲灩的杭州西湖畔,洋河所引領的中國白酒的“影響力升維”,早已經被全球民衆所見證。
高端化、年輕化、全球化,這是白酒賽道未來發展趨勢,也是市場留給衆多名酒品牌的“壓軸題”,相較於行業整體的迷茫和困頓,洋河爲何能屢屢“脫穎而出”?
背後的關鍵就在於圍繞“品質守正”、“創新出奇”、“文化引領”所構建的“方法論”。
1、品質守正,洋河如何成就中國白酒“品質標杆”?
盡管圍繞高端白酒的風味標准,隨着時間的流逝一直在不斷更迭,但一個不變的核心是:
品質,永遠是決定高端白酒的“第一關鍵詞”。
正如洋河股份黨委書記、董事長張聯東所強調的那樣,對於白酒企業來說,品質是生命线:
“企業要像愛護生命、愛護眼睛一樣重視品質。”
事實也印證了這一判斷,外網社交媒體上,全球各地品鑑過洋河的友人,印象最深刻的,便是這款酒中所蕴涵的“特殊而馥鬱的香氣”。
回到中國這片美酒遍布的土地上,上到“八大名酒”,下到各省佳釀,高品質的美酒並不缺乏,洋河的“品質”又何以能爲消費者留下難以忘懷的體驗?
這背後,一方面離不开“薪火相傳”的價值傳承。
作爲連續三屆“八大名酒”的獲評者,一部新中國的釀酒工業史裏,洋河始終“勇立潮頭”,其獨創的綿柔風味,不僅廣受市場認可,更是全面彰顯了濃香型白酒深厚的品鑑內涵和文化底蕴。
今年315,洋河更是一舉榮獲“全國產品和服務質量誠信示範企業”、“全國質量檢驗穩定合格產品”、“全國白酒行業質量領先品牌”、“全國白酒行業質量領先企業”四重國家權威認證。
此刻,穿越全球舞台,洋河的足跡已經遍布六大洲的63個國家和地區,在世界範圍內,化身促進友好交流的“夢想大使”,向全球展示中國白酒“綿柔”的文化魅力和獨特風味。
另一方面,洋河在積澱厚重榮譽的同時,又能夠不被過去的成就所累,而是不斷與新時代同向同行,圍繞先進技藝與數字化實踐,指導白酒的科學釀造生產,助力品質升維,成爲中國白酒的“品質標杆”。
回望過去,中華民族千百年來的釀酒歷程,都是一部圍繞農耕產業“靠天喫飯”的歷史。
而在洋河的智慧工廠裏,一杯美酒從“田間”到“舌尖”的軌跡,則在數字化的賦能下,變得標准可控。 從計劃、生產、品質、設備及成本的信息化管理,到“原糧、制曲、釀造、包裝”全流程標准化、科學化、智能化,洋河以全程質量追溯助推綿柔品質,打开了白酒生產智慧釀造新格局。
數字化創新之外,對品質的極致追求,同樣也成就了一代又一代的洋河人“爲夢想而奮鬥”的工匠精神。
今天,洋河股份擁有行業數量最多的國家評委、中國白酒大師,組成了中國白酒頂級技術“夢之隊”,這支“夢之隊”裏,包含2名中國釀酒大師、39名國酒大師、78名省級品酒委員、1975名技術人員,技術力量爲行業之最,爲綿柔品質的持續優化提供了重要的技術保障。
就在不久前的第七屆全國品酒師大賽中,洋河技術“夢之隊”一舉包攬冠亞季軍,六人衝入前十。
沉甸甸成績單,見證了這一品牌在中國白酒市場的領先地位和卓越品質。
以實際行動踐行名酒承諾,成就中國白酒的“品質標杆”,洋河靠的從來都不是運氣和“偶然”,而是一步一個腳印所深耕孕育的“必然”。
2、創新出奇,洋河這樣“與年輕人共舞”
“年輕人愛喝白酒嗎?”
過去一年裏,這一問題始終困擾着酒企們。而圍繞年輕化,從冰鎮1573,到醬香拿鐵,從各類新品到營銷跨界,白酒品牌們可謂是各出奇招,都在想方設法打入年輕圈層,擁抱Z世代。
但短期的流量過後,真正的“留量”卻並不多。背後的關鍵在於,想讓年輕人真正愛上白酒,需要的不僅僅是聯名活動這樣的“形式創新”,更需要抓住問題內核,帶來“深層創新”的改變。
年輕人不愛喝白酒,真正的原因不是缺乏IP聯名,而是“口感不適”和“缺乏飲用場景”。
這也意味着,把流量變成“留量”,一方面要打造更符合年輕人口感和風味的產品,另一方面也要借助新內容、新場景建立與當代年輕人的連接,做更懂Z世代的品牌。
從長期視角觀察,衆多白酒品牌之中,洋河的創新無疑切中了本質。
在產品端, 區別於父輩們的飲酒習慣,年輕人則更偏好微醺的低度酒。爲迎合這一需求,洋河推出了以微分子爲代表的低度酒產品,主打“輕白酒”概念,口感輕盈,同時338ml的瓶裝容量屬於女生一手握得住的大小,尤其適合自在的獨酌或輕松的朋友局。
產品層的創新外,作爲“跨界聯名”的老玩家,洋河還擅長通過有效新穎的聯名,加速破圈。 酒企跨界聯名並不是新鮮事,但難就難在有時候聯名其他品牌很有可能是無效聯名,空爲別人做嫁衣。
而洋河跨界聯名的不同點就在於順勢而爲、精准有效。如在《灌籃高手》電影熱播期間,洋河上线斯伯丁X夢之藍聯名產品,用“回憶殺”打情感牌。又比如攜手舞蹈詩劇《只此青綠》、大型文化節目《詩畫中國》等傳統文化IP,用國潮風引發年輕人共鳴......
可以說,洋河在產品層的“年輕化”,不僅僅是形式上的年輕化,而是真正懂年輕人口味、懂年輕人表達的年輕化。
與此同時,一系列場景端的創新,也見證着洋河對年輕群體的深入理解。
面對年輕人與白酒“缺乏交集”的現狀,洋河給出的第一道解法,是創新互動形式。 無論是亮相春晚舞台,以情動人,還是用數字藏品,輸出文化,本質上都是在探索與新一代年輕人的互動方式。
以洋河與央視春晚的合作爲例。作爲中國人除夕之夜的必備動作,“看春晚”已成爲中國春節文化之一。早在2008年,洋河·夢之藍就首次登上春晚舞台,此後洋河·夢之藍就成爲了央視春晚的“常客”。在年輕人的心中,一句“洋河·夢之藍恭祝全球華人新春快樂、夢想成真!”也成爲了春晚記憶的一部分。今年除夕,洋河·夢之藍M6+再次以中央廣播電視總台春晚報時合作夥伴的身份,聯合央視續約新年鐘聲。
另一邊,洋河同樣注重打通空間壁壘,聯動线上线下,滲透年輕人消費的全場景。 如以蔚藍上飲潮物集、“解酉小館”、快閃店等形式,打造社交味十足的綜合空間,讓白酒成爲一種可感知的體驗。
類似場景與互動的雙管齊下,最終助力洋河成功破局白酒的年輕化局限,不僅讓品牌自身實現了影響力擴散,滲透年輕人群體,還傳遞了白酒的特色,爲行業樹立了Z時代的營銷樣本。
3、文化引領,中國白酒靠什么飄香世界?
時至今日,“白酒出海不是選擇題,而是必答題” 已經成爲了越來越多業內外人士的共識。
在國內市場“不斷內卷”的當下,擴大中國白酒的傳播力、搶佔世界酒類消費市場份額已經成爲了主導白酒市場未來的”战略關鍵“。
而同出海氛圍層面的“火熱”相比,銷量、聲量層面的“遇冷”,則是困擾白酒品牌的迷思。
中國白酒的全球化難在哪裏?對此,中國工程院院士、北京工商大學校長孫寶國有過一個總結:
一是產品口味,二是渠道體系,三是文化傳播。
簡單來說,就是“喝不慣,买不到,甚至壓根不知道。”
三者之中,“不知道”背後所代表的文化價值傳播最爲重要,也是中國白酒最大的“弱項”。
這背後,正如洋河股份黨委書記、董事長張聯東所說的那樣:
“酒飲不是口腹的工具,而是蕴含着自然的生機與活力之美、生活的風雅與煙火之美、文化的傳承與創新之美。”
縱覽全球的酒飲發展歷史,酒絕不僅僅是飲品和商品,更是一地一國文化的載體,飲酒過程中所體現出的價值觀、生活情趣、思維方式、審美意象、精神追求等等,才是酒價值的核心所在。
飲酒交流,本質上是一種文化交流,而外國人喝不懂、喝不慣中國白酒品牌,歸根到底是對中國文化的陌生,唯有以文化相佐,才能真正讓中國白酒走向全球。
這基礎上,洋河以更大格局、更寬視野、更多包容所謀劃的“世界白酒共同體”,正是蕴含着對上述理念的深刻思考。
正如張聯東所強調的那樣,面對世界的融合大勢,要把名酒放在“天下大同”的高度上思考如何“造勢而上”,把名酒放在“共享交融”的大潮中思考如何“聚勢而強”。
爲此,在行業層面,洋河以深謀遠慮的战略眼光,海納百川的寬廣胸懷,同業抱團、跨界聯合。向高而攀,迎新而進,乘勢而上,致遠而行,爲時代發展貢獻企業力量;
在文化層面 ,洋河求同存異,既滿足全球消費者的共性需求,也尊重多樣性,融合差異性,讓產品風格不再單一、文化跨界沒有隔閡,讓中國品牌標識出“美美與共、和合共生”的新風尚。
從這個角度來說,品鑑洋河,就是在品味中國傳統文化“飄香世界”的一個縮影。
眺望未來,盡管全球對中國白酒的接受,仍然需要時間,但不可否定的事實是,中國始終保有着世界釀酒歷史中最濃墨重彩的一筆。
伴隨着中國經濟、中國格局和中國視野的不斷向外突破,洋河等知名白酒品牌所引領的“中國味道”,也必將爲全球所認可,並在觥籌的交錯中,打造享譽中外的“中國名片”。
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