“不降價就活不下去”？良品鋪子新任董事長楊銀芬在近日的全員公开信中宣布進行17年來最大規模降價，稱良品鋪子正面臨“創業以來最艱難的挑战，是活不活得下去的問題”。隨後，三只松鼠創始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈回應良品鋪子降價稱，三只松鼠在一年前實施了“高端性價比”战略，即在低價前提下確保產品高品質。
兩大定位高端的休闲零食品牌均“放下身段”，這被視爲休闲零食走入低價時代的信號。數據顯示，我國休闲食品行業市場規模將由快速增量市場轉向微增市場，性價比、質量、消費體驗等將成爲品牌們下一階段競爭的關鍵。面對近年來零食很忙、趙一鳴等量販零食的瘋狂擴張，當零食品牌競爭格局改變，行業加速洗牌，降價策略能讓良品鋪子們“脫困”嗎？
競逐性價比
爲了活下去，良品鋪子決定降價。良品鋪子新任董事長楊銀芬在近日的內部全員公开信中宣布，將實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。
“對公司短期業績影響不大”，這是良品鋪子對此次降價對公司是否有影響給出的回應。良品鋪子方面表示，調價幅度區間爲10%-47%，該部分產品上半年在线下門店渠道營業收入佔上半年總營業收入的比例爲13.5%，本次價格調整對公司短期業績影響不大。
12月5日，北京商報記者從良品鋪子官方工作人員處了解到，北京地區暫時沒有良品鋪子线下門店，11月南方部分线下門店已經陸續开始實施降價。由於线上渠道已經有店鋪優惠，因此线上不涉及降價情況。除此之外，高鐵、火車站、機場等門店目前還是維持之前的價格，不參與降價。
在战略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，機場、高鐵等位置的店租、人力資源成本都比其他的店面更高，品牌在機場、高鐵的門店主要是高端形象的品牌展示作用爲主，此次良品鋪子降價不涉及機場、高鐵等門店有一定的道理。
與良品鋪子明着給出降價信號不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性價比”战略強調讓利消費者。良品鋪子宣布降價後，三只松鼠創始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈發文稱，三只松鼠已經在一年前明確“高端性價比”战略。通過供應鏈全鏈路的優化確保產品品質的同時實現利潤的溢出，並將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現高質的同時兼具性價比。
三只松鼠相關負責人向北京商報記者表示，“高端性價比”在2022年底被首次明確提出，开始踐行是2023年3月至今。高端主要指產品品質，首先要確保選取有品質保障、有市場份額的產品，通過供應鏈升級去除品牌溢價。然後在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前整個休闲零食賽道已經進入了“平價”周期，求變是必然的選擇。在保證優質產品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進行價格方面的調整，這個战略調整是非常及時的。
關於其他零食品牌是否會跟進降價，北京商報記者撥打官方工作人員電話了解到，目前來伊份的线下門店除了個別門店促銷活動外，整體價格保持統一，目前沒有大規模集體降價的考慮；百草味也表示沒有降價的通知。
反擊量販零食
良品鋪子、三只松鼠兩大定位高端的休闲零食品牌均走起“降價不降質”路线，被認爲是對量販零食的反擊。近年來，好想來、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地开花。量販零食即零食集合店，即把各種品牌的零食匯集在一起進行銷售，主打品類多、價格低、上新快，有超過1000多個SKU。
不斷擴張的量販零食渠道給傳統休闲零食企業帶來了危機感。
今年9月，萬辰集團宣布旗下四大零食連鎖品牌好想來、來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀合並命名爲“好想來”，並將在此基礎上加速品牌形象、市場开拓、運營、數字化、文化等方面的協同與整合。官方數據顯示，萬辰集團零售品牌在營業門店數量已超4100家。
11月10日，國內量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進行战略合並。官方數據顯示，零食很忙起步於2017年，截至目前全國門店數已超4000家。趙一鳴零食起步於2019年，全國門店數超2500家。二者合並後將有超過6500家門店。
低價是量販零食的一大主要優勢，中泰證券數據顯示，零食量販較超市、專營門店等渠道有30%的價格優勢。統計數據顯示，2022年底國內量販零食門店總數約1.3萬家，在2021年全國量販零食門店數量還只有2500家左右，根據測算，到2023年底量販零食門店數量將達到2.5萬家左右。
打不過就加入。爲應對量販零食的競爭，良品鋪子、三只松鼠等零食品牌也在摸索搭建自己的量販零售渠道。
今年8月底，良品鋪子表示，面對量販渠道的競爭，公司主要有兩條應對措施：一是通過布局投資零食頑家等，積極拓展量販零食業務；二是在產品方面針對用戶差異化需求調整結構布局。在今年三季度業績說明會上，良品鋪子提到，計劃今年零食頑家新开店500家。據了解，零食頑家是良品鋪子爲拓展零食量販連鎖業務而孵化推出的新品牌，截至今年10月中旬，零食頑家已有超300家門店。
而三只松鼠則是打造“自有品牌社區零食店”。截至目前，三只松鼠自有品牌社區零食店全國門店總數超150家。三只松鼠方面告訴北京商報記者，相比其他量販零食店，三只松鼠除去皮稱重、整數定量、不打折不促銷等差異化經營方式外，能夠依托自身堅果的核心品牌優勢和全品類开發的供應鏈能力，直接向優質工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現質高價優。
折扣零食時代來臨？
朱丹蓬認爲，從消費環境和發展趨勢看，中國休闲零食行業已經進入平價周期，良品鋪子、三只松鼠等頭部品牌，都在通過供應鏈優化、門店運營等方面實現“降本增效”。隨着良品鋪子官宣大規模降價，預計將帶來行業連續反應，這也意味着行業有望進入折扣零食時代。
艾媒咨詢調查數據顯示，預計2027年中國休闲食品行業市場規模將達到12378億元，休闲零食將由快速增量市場轉向微增市場。當零食品牌競爭格局改變，行業加速洗牌，傳統休闲零食企業們該如何“脫困”？
良品鋪子表示，公司將積極採取系列舉措提升盈利能力，包括线下渠道持續優化布局提升單店運營能力；线上聚焦核心品種優化結構，打造更多爆款和拓寬流量入口；團購業務深度布局全國區域渠道，通過豐富的產品系列分場景分層次滿足用戶需求以提升市佔率；持續圍繞用戶多樣化需求研發產品，豐富產品矩陣。
來伊份採取的策略是跨界各種品類尋增長。來伊份負責人表示，公司近兩年持續开發與拓展創新品類，架設第二增長引擎，包括酒水飲料、乳制品、現制咖啡、鎖鮮滷味、冷藏糕點、預制菜、水果生鮮、糧油調味等品類。未來公司將依托多元化的生態平台布局，整合資源，鏈接產業鏈和合作夥伴，滿足用戶在家庭生活需求全天候各類場景下不同需求，進一步擴大消費群體，力爭實現創新品類業績進一步增長。
三只松鼠負責人認爲，從現狀來看，不管是量販店還是社區店，有四個維度很重要，即商品夠不夠豐富、性價比夠不夠徹底、能不能殺掉品牌溢價、能不能自己掌控供應鏈。“量販店雖然有3000個SKU，但它有冗余，自有品牌社區店豐富度正在快速趕上。同時我們還有自己差異化的商品，比如核心品項堅果，此外還有兒童零食和兒童營養品。能真正殺掉大牌溢價的只有自有品牌。”
在朱丹蓬看來，作爲零食行業頭部品牌的良品鋪子等降價後，其他零食品牌或也會進行降本增效的布局，通過不斷優化供應鏈進行成本的控制，提升門店的運營效率，這是零食行業未來的發展趨勢。
徐雄俊表示，零食不是必需品，良品鋪子、三只松鼠降價是出於生存和市場競爭的影響，也是爲了去更好的去搶奪市場份額。良品鋪子和三只松鼠作爲頭部的零食品牌，通過布局產業鏈優化，自身有規模效應，所以邊際成本可以越來越低，因此有降價的實力。在战略上來看，適當地讓一下利，但是量會也會起來，最終還是賺錢的。
北京商報記者 郭秀娟 張函
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