如果在國內任意一家咖啡店點上一杯咖啡，它的咖啡豆可能來自雲南大山，也可能來自更爲遙遠的巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞。

公开數據顯示，2022年中國消費者總共消費了近30萬噸咖啡，而當年中國咖啡產量爲10.8萬噸。隨着市場快速增長，咖啡從業者紛紛將目光投向了全球咖啡產區。同時，伴隨市場成長的本土咖啡品牌不斷湧現，似乎也在挑战星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

“國外知名的咖啡品牌還是有很深的沉澱，對於產品、品牌的理解也有着天然的優勢。中國咖啡市場高速發展，其實還有大量的用戶沒有被覆蓋到。不論中外品牌，能夠調整好自身的產品和策略，應該都有非常大的發展空間。”一位資深的咖啡行業人士告訴第一財經記者。

外國咖啡豆如何來到中國

咖啡主要生長在南北回歸线之間的“咖啡帶”。公开數據顯示，全球共有70多個國家和地區種植咖啡。巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞、埃塞俄比亞位居全球咖啡總產量前五名，也是主要的咖啡出口國家。

近幾年來，中國咖啡進口需求快速增長。第一財經記者查詢海關總署的數據發現，2022年中國咖啡豆進口量達到12.5萬噸，而2017年爲6.5萬噸，6年間中國咖啡豆進口量增長了近一倍。中國咖啡（包括咖啡豆、濃縮精汁、咖啡制品）進口總金額也從2017年的4.48億美元增長到2022年的11億美元，增長了近1.5倍。

“全國咖啡進出口貿易在2016年以前基本爲順差，2017年以來已連續6年處於逆差狀態。”雲南省農業農村廳編審的《雲南省咖啡產業發展報告（2022年度）》提到。

一顆外國咖啡豆如何漂洋過海來到中國？這背後既有大型跨國貿易公司參與，也有不少國內咖啡品牌、貿易商踏上尋找優質咖啡豆和籤訂採購合同的旅程。

去年10月初，哥倫比亞的咖啡豆剛剛成熟，上海寶榮咖啡總經理樸忠雄就從上海出發，飛行了20多小時抵達當地。“接下來一個月都飛奔在哥倫比亞的各大咖啡莊園。如果不親自到原產地尋豆，我們很難了解當地莊園的實際品質和產量，以及當地的鮮果加工處理技術。”樸忠雄說。

“我們發現國內咖啡需求量在增長，而且消費者對於咖啡的風味、品質的要求也越來越多。” 樸忠雄說，這也是像他這樣的“尋豆師”、貿易商繞過大半個地球，前往原產地尋豆的原因。

樸忠雄感嘆說，跋涉在哥倫比亞各地，跟出國旅遊完全不同，出發前他就做好了喫苦頭的心理准備。咖啡一般都種植在海拔較高的大山裏，爲了前往這些分散在各地的咖啡莊園，他需要先坐飛機到達莊園附近的城市，再經過兩三個小時的車程，一路顛簸進山，才能最終抵達莊園。

“山裏的蚊蟲毒性較強，網絡信號也較差。” 樸忠雄說。不過，當地莊園主的熱情款待打消了他在異國他鄉的不適。他告訴記者，當地的莊園主都較有經濟實力，而且不少是年富力強的“咖農二代”“咖農三代”，注重資本投入和精品化種植。

在和當地莊園主洽談中，他直觀感受到莊園主們對中國市場非常感興趣，也很重視與中國客戶的合作。最終，跋涉了十余家咖啡莊園，他和五家莊園達成合作，部分產品還籤訂了獨家供應協議。

還有不少像樸忠雄這樣來自中國市場的貿易商正在踏上全球尋豆的旅程。而由中國消費者买單的咖啡豆在成熟後，將經過約一個月的加工處理，以及大約30~40天海運抵達上海等國內港口，跟隨各類烘焙工廠、咖啡品牌、咖啡館的訂單，流通到全國各地。

根據上述報告，2022年中國位列全球第七大咖啡消費市場，共計消耗了28萬余噸咖啡，同比增長14.3%。雖然在咖啡消費總量上，中國仍低於全年超過100萬噸的歐盟、美國、巴西等國家和地區，但表現出強勁的增長速度。

外國品牌還是領先者嗎？

從全球莊園走出來的咖啡豆，還需要經過中遊的深加工、下遊各種各樣品牌的制作推廣，才會最終抵達消費者手中。

過去很長一段時間，中國咖啡市場主要由外國品牌星巴克、雀巢等佔據主導，麥當勞、肯德基等也會提供咖啡產品。但在近幾年，瑞幸、seesaw、三頓半等一系列本土品牌紛紛湧現。

最新的財報顯示，瑞幸單季收入首次超過星巴克中國，這被業內視爲一個裏程碑式的事件。今年第二季度（4月1日至6月30日）瑞幸淨收入爲8.55億美元，同比增88%。星巴克中國在2023財年第三財季（4月3日至7月2日）的收入爲8.22億美元，同比增長51%。

曾經，都市白領們可能會點上一杯星巴克的馥芮白，爲商務會談增加一點精致氛圍。如今，茶余飯後手捧一杯生椰拿鐵已在上班族、學生族中流行多時，還有各類咖啡聯名款層出不窮。隨着市場進一步擴容，中外咖啡品牌的競爭格局正在發生改變。

星巴克則對競爭持歡迎態度。“中國當前的年人均咖啡消費量是12杯，日本是200杯，美國是380杯，中國的咖啡市場仍然處於早期階段。競爭能擴大整個咖啡的受衆，讓更多人認識咖啡，吸引傳統習慣喝茶的人群也愛上咖啡。”近期，星巴克方面對第一財經在內的媒體表示。

但同時，這家咖啡連鎖巨頭正在加快對中國市場的擴張和投入。進入中國市場20余年以來，截至目前，星巴克在全國運營了6500家門店。但在今年，星巴克宣布計劃到2025年在中國門店數量達到9000家，也就是3年時間左右擴張近40%的規模。

不久前，星巴克還將咖啡豆烘焙工廠建到中國，投資2.2億美元在江蘇昆山建立的咖啡創新產業園已落成投產，並對位於深圳的星巴克中國創新科技中心再投資2.2億美元。

COSTA咖世家也是較早進入中國市場的咖啡品牌。窄門餐眼數據顯示，該品牌目前在全國共計有450余家門店，主要布局在一线、新一线城市。今年，COSTA咖世家方面公开表示，未來幾年，COSTA咖啡門店數量將衝刺1000家以上。

加速开店、加快本土化創新正在成爲外國咖啡品牌的應對策略。

Tims天好中國首席運營官夏淵在接受第一財經記者專訪時表示，近年來連鎖咖啡品牌的競爭邏輯發生了改變。以前提到咖啡文化，人們就會想到用於商務洽談的第三空間，咖啡品牌需要爲人們提供一個付費的空間資源。但現在，咖啡在國內越來越變成一種剛需和愛好。因此，現在的競爭是看誰的供給量和保有量更多，以及方便度更高。

與星巴克、COSTA咖世家不同，來自加拿大的品牌Tims天好咖啡是在近幾年進入中國市場，於2019年在中國开出首家門店。財報顯示，Tims天好中國今年第二季度總淨收入達到4.1億元，同比增長129.7%。

夏淵對記者表示，“Tims天好中國目前已經進駐國內40多個城市，开出700多家門店，發展速度總體是令人滿意的。下一步投入的重點主要還是拓店，我們希望在2026年前开出2750家門店。因爲門店的密度是服務的基礎，讓消費者在任何時候、任何地點都能很方便地購买到產品，品牌的勢能才能上來。”

據了解，Tims天好咖啡在進入中國市場後，進行了部分店型的創新。目前在新开門店中加快部署Tims Express（靈楓店）模式，Tims Express佔地在20平方米左右，开設速度更快。

根據灼識咨詢的數據，2019年至2022年，中國現磨咖啡市場規模從542億元增長到1195億元，年均復合增長率爲30.15%；預計2025年中國現磨咖啡市場規模將達到2211億元，年均復合增長率將達到22.77%。

競爭激發創新

夏淵對記者談到，面向中國市場，咖啡品牌還需要思考本身的差異性在哪裏。“我們一直堅持咖啡+的增長战略。比如咖啡+暖食，根據今年第二季度財報，Tims天好中國含食品的訂單比例由去年同期的43.7%提升到50%。同時也做出一些本土化的轉變，今年夏天我們推出了更多利用本地水果、香料去調制的咖啡。”

“縱觀整個世界咖啡市場，我覺得中國市場這幾年是遙遙領先的。國外的咖啡品類其實並沒有變化多少，而中國市場更注重咖啡的飲料化，去做適合東方人喝的咖啡。所以，我們會更多地去規劃適合中國市場的新品。”夏淵表示。

據了解，Tims天好中國除了由品牌總部提供指定配方的咖啡豆以外，其他原材料基本上都做到了中國本土化供應。“我們也會去做各個區域供應商的深化。比如牛奶的保質期很短，我們就會去跟區域奶企進行採購。一方面是爲了降低部分成本，另一方面也是爲了保證牛奶的新鮮度和及時性。”夏淵說。

在做出改變上，星巴克也在加快步伐，快速推出新品。

近期，不少消費者發現星巴克新品的杯型變小了，外觀主打綠色。這一“濃”系列新品被網友們稱爲“小綠杯”。據了解，之前星巴克咖啡最小的杯量爲355ml，而這次新品的杯量爲259ml。一家星巴克門店店員對記者介紹，新款奶咖相較以前的中杯奶咖，牛奶有所減少，但增加了一份咖啡濃縮，口感更爲濃鬱。

一位咖啡行業人士表示，可能以前星巴克要耗費幾年、幾個月時間去研發一款新品，但如今，星巴克幾乎每個月都要有新品研發，且不斷地在官方App和小程序上進行推廣。

民生證券的研報認爲，我國咖啡市場發展仍有較大潛力，目前行業尚處教育階段，無論是商業模式還是消費者需求都尚未定型，能夠滿足消費者需求，或者有自己獨特定位、產品的公司，都有較大發展機遇。

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