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衡水老白幹與叢台上演“一哥之爭”,河北酒業格局或將生變

河北本土酒企正在上演“一哥之爭”的“好戲”。

根據衡水老白幹2022年年報顯示,營收爲46.53億元,同比增長15.54%,淨利潤7.08億元,同比增長81.81%,其中淨利潤增速位列18家白酒上市公司首位(不含*ST皇台),但仔細一看,就衡水老白幹這個品牌來說,2022年營收21.4億元,同比增長1.59%。

再來看看另外一家河北本土酒企的表現,長江酒道了解到的數據是,叢台2022年業績突破20億元,且連續兩年實現超30%的增長,向30億-50億元空間發起衝刺。

兩者對比之下,能夠很明顯地感受到河北本土酒企之間競爭的“暗流湧動”,衡水老白幹能否繼續保持“河北王”的地位,叢台離“河北第一”也似乎並不遙遠。河北白酒市場格局是否會發生變化,值得關注。

300億規模消費大省

低度化、碎片化、兩極化特徵顯著

自古以來,“燕趙之地”的河北一直是兵家必爭之地,河北白酒市場的競爭也相當激烈。

作爲人口超過7000萬人的大省,河北白酒市場規模在300億-400億元。作爲產酒大省之一,2020年河北省白酒產量約20萬噸,以2.7%左右的產能佔比排在全國第八位,白酒消費能力排在全國第六。

凡是在河北飲酒打卡的人都會發現一個細節,無論是街邊餐飲還是酒店飯館,餐桌上白酒度數不是38度、39度,就是40度、42度,幾乎很少看見高度白酒。

正如河北白酒市場資深人士在採訪中所言:“河北白酒市場很‘怪異’,飯桌上基本看不見52度的白酒。”因此外來白酒品牌多以中低度產品打入河北市場,例如在河北獨秀一方的38度國窖1573。

河北白酒市場香型佔比情況

從香型來看,河北以濃香爲主,佔比約在50%-60%;清香其次,佔據20%-30%的市場份額;醬香氛圍相對偏弱,佔比不足10%。根據河北白酒市場資深人士透露,河北市場偏好低度酒,53度醬香消費沒有形成氣候,但習酒、郎酒、金沙等頭部醬酒品牌仍有機會。

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由於河北省內各地經濟發展水平存在一定差異,整體呈現出南邊地產酒集中、北邊地域遼闊而消費低、中部人口多且消費強的不均衡、碎片化的市場特點。

具體來說,冀北地區地廣人稀,經濟基礎薄弱,白酒消費相對有限,以百元內價格帶爲主;冀中地區由於臨近北京、天津,經濟發展水平最高,石家莊、唐山、保定GDP具全省前列,有一定消費水平,主流價格帶在100-300元區間,也是茅台、五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒主战場;冀南地區毗鄰山東,老白幹、叢台、泥坑、古順、趙王等地產酒品牌居多,平均消費水平在100-200元,但地理上緊挨山東、河南,白酒消費量較大。

河北白酒市場各檔次規模情況(單位:億元)

從價格帶來看,河北主流白酒消費區間爲100-200元,較過去80-150元有所升級。其中,低端價位佔主導,市場規模大約在120億,且多以地產酒品牌爲主,佔比達到70%。

另外,300-500元次高端價格帶在宴席市場規模約100億,外來品牌以劍南春、天之藍、汾酒青花20、水井坊等爲主,本土品牌有老白幹十八酒坊15年、甲等20、板城龍印、叢台窖齡酒;600-800元高端價格帶大約在80億-90億元,主要由五糧液、國窖1573、汾酒青花30復興版等全國名酒佔據,佔據商務宴請場合,而800元以上主要以茅台、五糧液爲主。

部分白酒品牌在河北市場銷售情況(單位:億元)

從品牌來看,河北省內規模以上白酒企業主要爲衡水老白幹、叢台、板城、沙城、劉伶醉等,營收總額大約在65億-75億元,剩余200多億市場份額均被外來白酒品牌分割。

根據業內資深人士估算,茅台在河北市場銷售有60億元,瀘州老窖國窖1573系列銷售約在20億-30億元,汾酒以青花20爲主銷售也在20億-30億元,五糧液銷售超過20億,洋河約10億,古井貢酒約5億-7億元等等。

由此不難看出,在外來品牌的強勢進攻之下,擠壓衡水老白幹和叢台等本土酒企的生存空間,兩級分化現象凸顯。

老白幹和叢台的“一哥之爭”

誰將笑到最後?

“二八开”的省內外品牌銷售佔比下,河北地產酒品牌處於相對弱勢,這也是諸如河南、山東、江西等產區面臨的共同現狀。歷經2016年後的產業恢復階段,河北白酒呈現出“一超、雙雄、多強”的梯隊格局,“一超”爲衡水老白幹,“雙雄”爲叢台酒、山莊酒,多強有板城、沙城、泥坑、劉伶醉、保定府、十裏香等。

不過,這一格局有了新的變化,從衡水老白幹2022年年報數據來看,除去板城、文王、武陵、孔府家的營收,衡水老白幹系列營收爲21.4億元,而叢台酒業達到20億規模,兩者相差僅1億元左右。

“雙雄”中的叢台迎來市場發力。邁過20億元門檻,叢台外埠市場銷售額佔比達到40%,邢台、滄州、石家莊、唐山、保定、廊坊六大核心市場均保持了47%-155%的增幅,全面打开30億-50億元的增長空間,實現了銷量規模和速度的省內領先。

“叢台敢於啓用年輕的銷售團隊,他們的團隊都很年輕,很有幹勁。”河北白酒市場資深人士透露。

“一是企業這幾年不斷積累的結果,屬於厚積薄發。二是在具體策略方面,叢台近幾年實現了品牌的激活、組織的激活。”華策咨詢創始人李童表示,叢台酒業近幾年的高速發展是企業战略調整的結果,復興河北第一名酒將會是大概率的事情。

面對省內外品牌的競爭壓力,衡水老白幹也在謀求改變。在營銷渠道建設上,衡水老白幹通過技術創新,對核心的大型消費者、核心大店終端進行深度合作,在“品牌+渠道”爲動能的雙驅動模式下,建立“廠家+經銷商+核心終端+核心消費者”的一體化關系,推動經銷商渠道向零售終端動銷進行轉變。

在衡水老白幹和叢台之外,河北其他本土酒企也在穩步前行。山莊酒業繼續保持穩步發展狀態,去年實現銷售約17億元;板城酒業持續加碼高端品牌板城龍印、百元品牌板城和順1975,2022年實現營收8.3億元,同比增長39.60%,今年或將突破10億元;沙城酒業憑借百元內單品沙城老窖穩固冀北市場,用3年時間實現5億銷售。

有業內人士表示,未來,河北還將出現2-3家50億級別的白酒企業,省內白酒產業結構進一步優化,但二元化市場格局不會改變,即名酒與地產酒龍頭之間的競爭。畢竟,區域消費者除了看重名酒品牌影響力,更對本土白酒品牌擁有深厚情結。

對河北白酒市場來說,衡水老白幹和叢台之間的競爭將成爲關注的焦點,長江酒道也將保持持續關注。

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