作者 | 歸去來
編輯 | 劉景豐
新茶飲在縣城市場“卷瘋了”。
國慶假期期間，我回到安徽省界首市縣城老家。界首市位於安徽省西北部，爲阜陽市下屬縣級市，經濟發達程度屬於中等水平，按照官方說法，2022年當地常住人口爲63.9萬。
但在這個常住人口不到百萬的縣城中，卻聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一衆新茶飲品牌，甚至在當地縣城的健康路上更是形成了茶飲一條街，被居民稱爲“奶茶街”。
圖源：作者拍攝
事實上界首市的情況並非個案，我走訪與界首市相鄰的太和縣、臨泉縣以及河南省沈丘縣、鄲城縣時，發現情況總體和界首市類似。
比如臨泉縣大潤發商業街三樓，僅一層之內就包括新茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和縣翰林廣場的新茶飲品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。
圖源：作者拍攝
遠在東北地區的遼寧情況也相近，在社交媒體平台上遼寧省海城市網友表示，“我們這小縣城簡直謎一般的开店，喜茶、茶百道、滬上阿姨、啊T、茉酸奶等等全部擠在一起开，一條街上還缺個奈雪的茶就齊活了。”
瘋狂“下沉”過程中，曾經主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否復制蜜雪冰城的神話呢？
喜茶、蜜雪，爲啥我喝出來一個味
自去年11月喜茶开放加盟政策以來，爲更好地“下沉”，喜茶一方面要求縣城中加盟商的選址必須在縣城中人流量較大的核心商圈。比如，界首喜茶萬吉廣場店緊鄰肯德基，臨泉大潤發喜茶店和海底撈、瑞幸處在同一樓層，太和翰林廣場喜茶店附近有麥當勞、星巴克等。
另一方面，考慮到縣城消費者對價格敏感度較高，此前“3”字开頭售價的喜茶，來到縣城後多款產品也迎來“1”字开頭時代，而純綠妍茶後的價格更是僅有8元。不僅如此，喜茶在縣城新店开業期間還會推出9元請您喝喜茶的活動。
圖源：喜茶小程序
當然，喜茶的這些打法的確奏效。界首市當地消費者李娜告訴我，今年7月當地喜茶开業時，門店前排滿了前來點單的顧客，整個隊伍加起來至少有20人。當地從事外賣配送工作的林奇表示，那幾天喜茶的外賣量平均每天達到上百單，他們根本送不完。
但在我們國慶走訪當天發現喜茶門店的人氣有所下滑，僅有幾人在排隊取單。林奇表示，目前喜茶的外賣訂單已下滑至日均幾十單。同時，因當地消費者所能接受的新茶飲的價格在16元以下，超過這一價格的外賣訂單很少。
因此，目前當地外賣單量比較高的品牌主要以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗、茶百道爲主。
和界首萬吉廣場喜茶店存在相似情況的是臨泉大潤發喜茶店。當地消費者林楊告訴我，今年4月份當地喜茶店剛剛开業時，人流量爆滿。但9月份自己來到喜茶點單時，卻發現僅有幾人在點單。
圖源：作者拍攝
和喜茶情況接近的還有界首霸王茶姬店，該店於國慶前开業，後因假期期間返鄉青年人數增加影響，當時點一杯霸王茶姬基本上需等待30分鐘以上。但在10月9日我來到該門店時，發現門店客流量已明顯減少。
圖源：作者拍攝
值得關注的是，因蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等其他新茶飲品牌入局縣城市場較早，對當地消費者的口感和習慣也進行了提前培養。而此時喜茶、霸王茶姬進入到縣城市場，很自然的就引起對二者口感的比較。
在不少社交媒體的評論區內，有消費者指出，喜茶下沉後的品質也不如從前，服務更是縮水。
圖源：抖音
來自太和縣的消費者劉楊告訴我們，自己分別喝過喜茶的超清爽檸打綠、滬上阿姨的茉莉檸檬茶以及蜜雪冰城的檸檬水。三者的口感區別在於喜茶的超清爽檸打綠可能是因爲是自己點的是少糖，整體口感稍微發澀，茶味偏重。滬上阿姨茶味不重，口感稍甜，蜜雪冰城的檸檬水過於酸甜，容易發膩。但在整體口感上，蜜雪冰城的檸檬水和喜茶的超清爽檸打綠很難喝出口感上的差異。
此外，劉楊還表示，霸王茶姬的伯牙絕弦和蜜雪冰城的芝士奶蓋綠茶口感上，整體差異也不大。只是前者使用奶蓋，後者使用奶油。搖勻後一個發甜，一個發鹹。
圖源：受訪者提供
喝完這些新茶飲品牌的產品後，劉楊說道，“既然蜜雪冰城的產品和喜茶、霸王茶姬無法喝出太大口感上的差別，自己爲什么還有多花幾塊錢去买他們的產品呢？難道蜜雪冰城不香嗎？”
事實上，劉楊的話也對喜茶、霸王茶姬以及其他想進入縣城市場的茶飲品牌提出了一個靈魂拷問。即在口感相差不大的前提下，各品牌如何與已經形成較大優勢的蜜雪冰城相比？以及自己在其他城市積累出的品牌優勢消費者是否能夠真正感知到？
縣城喜茶加盟商，真的賺錢嗎？
當口感上缺乏差異，新茶飲品牌开始在營銷上瘋狂內卷。
某新茶飲品牌加盟商胡帥告訴我，很多人還以爲新茶飲行業毛利率在50%-70%，是一個典型的暴利行業。但事實上因行業內卷嚴重，需不斷推出如半價、买一送一、外賣平台免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價等活動。且一旦同行推出類似活動，也需立即跟進，否則顧客很容易就流入品牌，進而影響到門店的營業額。
但由於這些活動過於密集，直接讓新茶飲加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除門店員工工資、水電、品牌扣點、果茶中的水果損耗等日常經營成本，淨利潤能做到20%就已經算是天花板了。
另一方面，各品牌高低不同的加盟費也在一定程度上決定着加盟商是否能夠盈利。目前縣城中的新茶飲品牌，喜茶的加盟費處於最高位。按照喜茶官方公布的加盟政策來看，想要成爲喜茶的加盟商，前期需投入41.3萬的加盟費用，設備費+培訓費+保證金+系統運營費用+設計費合計約25萬，40平方門店前期裝修費+委托測繪費+工程監理費約11.5萬，上述費用累計約77.8萬。
圖源：喜茶官微
而且在後續經營過程中，因喜茶要求加盟商選址爲縣城中心商圈，所以其租金和前期轉讓費自然也相對較高。同時考慮到部分商圈進場前需支付進場費、人情費、物業費等，保守估計縣城中一家喜茶店加盟商前期至少需投入100萬才能开業。
按此估算，即使單家喜茶店單月淨利潤能做到3萬，僅前期投入就需3年時間才能回本。
但有業內人士表示，單月淨利潤能實現3萬，其單日平均出杯量至少需在600杯左右，月銷售流水至少需18萬。
但問題是，縣城中的喜茶想要日均600杯面臨着不小的難度。
據美團數據顯示，90後是新茶飲市場消費的“主力軍”，2022年佔消費者比重的50.96%。
但年輕人口外流嚴重、老年人口佔比大幾乎是當下國內中西部縣城普遍面臨的現實窘境。以臨泉縣爲例，2022年臨泉縣戶籍人口爲230萬，但常住人口只有165萬人，這也意味着臨泉縣有接近65萬人口外流，而這些外流的人員多數爲青年“打工人”。
基於縣城人口的這一特點，新茶飲品牌加盟商想要順利收回成本、創造利潤仍面臨着不小挑战。
喜茶能否順利打开縣城市場？
或許當初加盟商是看中了喜茶這個品牌而選擇加盟喜茶，但在商言商，若喜茶縣城加盟商的成本回收周期被不斷拉長，不排除有人可能會選擇退出。這對喜茶而言，將是一個不小的打擊。
而喜茶若想要真正讓加盟商賺錢，後續也面臨着幾大挑战。
一是走“農村包圍城市”路线的蜜雪冰城，一开始就意識到縣城年輕人口數量不足的問題。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通過各種方式“接地氣”。
比如，我們可以在縣城裏看到雪王騎三輪車掛着條幅宣傳，也可以看到數個雪王排成隊列在縣城中宣傳。這種宣傳方式看似“土”，但無形之中大大擴充了蜜雪冰城的品牌覆蓋人群，從學生群體到中老年人可能都見過聽過這個品牌。這也是爲何鄉鎮市場中中老年人佔比較高，但蜜雪冰城鄉鎮店仍得以生存的原因所在。
而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了縣城就面臨着如何既能守住自身的高端形象，又要在縣城市場的宣傳中接地氣的問題。
二是當縣城消費者所能接受的價格天花板是16元時，如何在各方利益均衡、成本可控的情況下，達到口感上真正的創新，進而提高復購率。
三是老生常談的供應鏈問題。蜜雪冰城依靠2萬多家門店強大的出貨量，對上遊形成了絕對的議價權。但喜茶只有2000多家門店，想要達到蜜雪冰城門店數量的前提，必須讓加盟商意識到加盟喜茶有利可圖。但按照當前喜茶在縣城的成本回收周期來看，估計後續喜茶拓店的速度將會放緩。
綜上，縣城年輕人口外流的情況短期內難以妥善解決，且縣城新茶飲內卷持續加劇，這讓“喜茶們”想要真正復制蜜雪冰城的路线難上加難。
在中國食品行業專家朱丹蓬看來，目前整個一、二线市場的市場容量以及門店的密度已經到了一定的節點，沒有太多擴容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低线市場的商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是企業下沉的關鍵點。
但如何下沉、如何找准品牌定位還需慢慢來。
一位業內人士表示，茶飲整個市場容量畢竟只有這么多，很多品牌都可能會成爲炮灰。參考其他行業的發展路徑可知，未來新茶飲行業可能會陷入價格战、渠道战、流量战、促銷战、品牌战等等，最終只有有能保持獨特的差異化定位的企業，才能真正地活下去。
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